（原標題：國美方巍：新零售做的怎么樣 靠的是成績而不是嗓門）

從國美蘇寧的實體零售之戰(zhàn)，到京東叫囂著三年零毛利與國美、蘇寧展開電商大戰(zhàn)，再到如今以阿里巴巴、京東、國美等企業(yè)圍繞新零售的又一場戰(zhàn)役，零售業(yè)的戰(zhàn)場仿佛永遠沒有消停的跡象。

7月10日，京東集團CEO劉強東發(fā)表署名文章《第四次零售革命》，文章認為，“從零售歷史來看，今天我們所面臨的變革和過去相比并沒有什么特別，零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗。下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命”。7月11日，阿里時隔五年重啟網(wǎng)商大會，并宣布整合阿里、螞蟻金服、菜鳥等阿里生態(tài)體系建設(shè)包括新零售在內(nèi)的“五新”。在外界看來，劉強東的言論，是針對馬云的新零售有備而來，這是一場隔著電腦都能聞到炮火的零售新戰(zhàn)役。

有業(yè)內(nèi)人士認為，阿里和京東雖然都是互聯(lián)網(wǎng)公司，但商業(yè)模式和經(jīng)營思維完全沒有可比性，阿里是一家平臺生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)公司，其商業(yè)本質(zhì)在于向其他產(chǎn)業(yè)賦能，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力；京東則是一家重資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其商業(yè)本質(zhì)是如何提升自己的經(jīng)營效率。在這個行業(yè)里，如果非要給京東找一家商業(yè)本質(zhì)相似的公司，一直堅持以零售本質(zhì)為核心的國美似乎更合適一些，但國美雖然在商業(yè)本質(zhì)上相似，但還是有所不同，尤其在于其場景的豐富度和差異化上，國美可以看做是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型新零售的另類路徑，上述人士稱。

“新零售怎么做，與其嗆聲不如實干，在這件事上國美已經(jīng)開始用同店增長來論證其新零售初見成效了”，國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍表示。有數(shù)據(jù)顯示，國美已經(jīng)開始用業(yè)績增長證明自己新零售的初步成效了。截至2017年第一季度，約有150家線下門店完成新場景改造，改造一年以上的大店同店銷售增長8%以上。

關(guān)于新零售的嗆聲，阿里認為新零售是“是在一條價值鏈上對線上、線下、物流以及數(shù)據(jù)的整合”，而京東直接否認新零售，認為零售的本質(zhì)是不變的，未來會演化出更多的業(yè)態(tài)，超出現(xiàn)在的想象；但無論如何演化，都會緊緊圍繞“成本、效率、體驗”。

而對于國美來說，用戶能不能體驗到適合他的產(chǎn)品和服務才是關(guān)鍵。在國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍看來，第一場景要豐富，從單一場景變成多元場景，多元場景已經(jīng)跨越了時空，地面店、網(wǎng)店和微店，三面一體來進行；第二打破時間限制，24小時提供服務；第三，要用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)形成驅(qū)動，形成精準的營銷方式。

“我們看到，不管是阿里、京東都將線下門店為中心作為零售轉(zhuǎn)型突破口。都想去線下，但是實體零售業(yè)的經(jīng)營遠比電商更為復雜。消費升級、服務升級背景下，消費者想要的更多。對于實體零售來說，現(xiàn)在急需改變商品的布局方式，以體驗式的方法，把其充分展示給顧客。方巍稱，國美的中期目標，是在電器里面要形成套裝和整體解決方案，長期目標則是要把體驗性賣場，做成無邊界的體驗性賣場。”

“過去大家說買電器到國美，現(xiàn)在我們希望大家吃喝玩樂到國美。”方巍表示，這樣做，裝修方案能全方位地展示家用電器，烘焙教室能讓消費者體驗不同品牌榨汁機烤箱的效果，而定期的電競比賽可以讓玩家感受品牌電視的觀看視野。這種轉(zhuǎn)型模式，將體驗作為目標，消費則變?yōu)楦郊觾r值。

如果只把自己當成一個售賣場所，線下零售商將沒有出路。中歐國際工商學院市場營銷學教授王高認為，為顧客提供購買之外的價值”才是取勝的關(guān)鍵所在，企業(yè)要做的，是把所銷售的產(chǎn)品和服務，自然而然地設(shè)計到場景當中。

臺灣的誠品書店和日本的蔦屋書店，大家去那里未必是為了讀書，但是通常離開時都會買上幾本書。這種做法跟國美的轉(zhuǎn)型如出一撤。王高認為，新的“體驗”，一定要超越曾經(jīng)的“觸摸”、“試穿”、“試用”等舊形式，讓人感到開心、興奮，甚至流連忘返，從而不斷重復。

一部消費需求變化史，可以說是中國零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型和變遷史。未來，只有主動引導消費需求、比消費者還要了解消費者的企業(yè)才能成為這場零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的贏家。