三十難立 中國照明行業品牌困局解讀
摘要： 從1999年至今的十年間，隨著中國照明產業和企業規模同步擴大、技術水平和產品質量不斷提升、產地集中及配套依存優勢逐步顯現、光源企業與燈具企業互相滲透，中國照明產業儼然已成為世界照明產業的重要力量，中國照明產業全面進入整合發展階段。
“吾十有五，而志于學。三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳順，七十而從心所欲。不逾矩”——《論語•為政》孔子對于自己在30歲時所達到人生狀態的自我評價。
中國照明產業發展于改革開放三十年，回顧產業發展的三十年歷程，歷經了1979年-1989年“光源國家統購統銷，燈具以銷定產”的政企不分，計劃經濟體制下發展的“幼兒市場+家長推動”期。
經歷了1989年-1999年“燈具納入國際電工委員會標準規范管理體系，光源、燈具關系基本理順”的光源整合時期，逐步走向了市場化的道路，并且能夠部分走出去，這就是所謂的“發展市場+趕出家門”的嬰幼期與青春期。
從1999年至今的十年間，隨著中國照明產業和企業規模同步擴大、技術水平和產品質量不斷提升、產地集中及配套依存優勢逐步顯現、光源企業與燈具企業互相滲透，中國照明產業儼然已成為世界照明產業的重要力量，中國照明產業全面進入整合發展階段。
“三十待立”的中國照明產業正在面對“成熟市場”的“而立時期”，也恰逢經歷國內房產建設和本世紀初城市亮化工程建設高潮的改革開放三十年，都說三十而立，我們理應看到的是中國照明行業開始由幼稚走向成熟，由狂熱走向理性，而事實卻不僅樂觀。進入21世紀，品牌成為照明企業追求的目標，雖然中國照明產業在雷士、歐普等企業的帶動下，短短的十年間，在業內形成了一批所謂的“品牌”企業，但中國照明企業品牌之“困”卻如影隨形。
對于中國照明產業的品牌現狀及困惑探索，讓我想起美國詩人艾略特的一句名言——“我們必不可停止探索，而一切探索的盡頭，就是重回起點，并對起點有首次般的了解”。“坐而論道”，半導體照明作為中國照明行業的重要分支研究傳統照明企業品牌的終點即是打造半導體照明企業品牌的起點，老姜希望借以存照與各位行業同仁共同解析照明企業品牌之“惑”。
一、品類品牌戰略之惑：
達爾文在《物種起源》中啟示出生物生長的規律：“生物生長有兩種方式：一種是進化，是舊生物生長的樂土;另一種是分化，是新生物生長的天堂。”
照明企業打造品牌并維護品牌的發展，自然也遵循了生物生長的規律。對于老品牌，只要不斷地“進化”自己便可以維護品牌的領導地位了;而對于后進品牌，必然要把握“分化”的趨勢——開創新品類。
我國照明行業長期處于國際品牌獨大的競爭現狀，飛利浦、歐司朗、GE等國際巨頭依托高端的國際品牌形象幾乎覆蓋了照明的全品類線，而隨之國內能與之抗衡的只有雷士(商業照明品類品牌，優勢聚焦于工程及商業照明的市場能力)、歐普(家居照明品類品牌，優勢聚焦于終端網點及口碑)、勤上光電(LED戶外照明品類品牌，優勢聚焦于LED路燈及LED戶外產品)等為代表的品類品牌。當前，國內真正意義上的行業品牌嚴重缺失，而品類整合、公眾品牌塑造將成為國內品類領軍企業行業品牌打造的必然之路，品類品牌破局依然困惑。
二、行業品牌破局之惑：
行業品牌是指在業內知曉并認可的品牌，而大眾品牌就是公眾知曉并認可的品牌。用大眾品牌的角度來衡量的話，我國的家電、IT、快速消費品、汽車等行業，由于發展早、競爭充分，已經樹立了許多廣為人知、廣受信賴的大眾品牌，如電腦有聯想、家電有海爾、空調有格力，IT通信有華為。
我國照明行業社會關注低，產品同質化嚴重，業內長期以來存在大量無品牌意識、無品牌產品、無品牌企業，行業品牌競爭處于粗放型、同質化、低效益階段，照明企業品牌建立不起來，無法形成品牌效應，無法享受品牌溢價，只能集體陷入價格戰怪圈，顯然行業品牌急需從業內人士知曉的行業品牌向廣大普通消費者認可的大眾品牌過渡，這是照明行業面臨的共同問題。
目前，我國照明行業的品牌正處在由行業品牌向大眾品牌轉換的階段。隨著照明行業的不斷發展，照明企業打造品牌的重要性在業界已經形成共識，照明企業也認識到，照明行業的競爭，已由產品競爭、價格競爭發展到了品牌競爭。但對于如何從行業品牌向大眾品牌蛻變，業內卻是十分的迷茫，很多企業認為明星代言、央視廣告、導入CIS，就是做品牌，照明行業大眾品牌破局依然困惑。[NT:PAGE=.$]
明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。曾有調查顯示，央視近年所播放的廣告片中，近八成是明星代言廣告。小品牌要賣火，傍個大明星似乎是最淺顯的手段，大品牌與大明星的組合，更被看作是理所應當的事情，關于明星代言的爭論，業內媒體及某業內策劃機構已有專篇“論道”，在此老姜不再“復讀“，以下建議算作行業柬言吧：
照明行業名人代言十大缺失：
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廣告活動的關鍵是讓受眾有所記憶，找明星代言，就是要通過消費者對明星的信任將這些記憶點深入人心，業內企業要么為了“跟風“而找明星，要么就是為了”忽悠“經銷商招商而找明星，不清楚自己的真正需要及通過明星要得到什么導致品牌代言目標定位缺失。
明星代言對不同的照明企業有不同的價值，有為了快速提高品牌和產品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產品的一種宣傳方式，其目標定位應該符合公司發展戰略，而不應是短期行為。
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明星作為特殊商品，作為娛樂企業的核心競爭力，其價值創造過程也遵循著市場開發、導入、成長、成熟、衰退的PLC(產品生命周期)過程。社會經濟發展水平的提高和消費者消費理念、消費偏好的變化以及市場競爭的因素，使得明星商品的生命周期日趨縮短。
目前，照明企業在代言對象選擇上往往以老板感覺或小組認知為基準，沒有規范的明星PLC管理意識，一個連基本規劃、評估、預測都沒有的決策，如何保證明星代言后產品保持競爭力，在市場競爭中立于不敗，而且能讓用戶體驗到產品的不斷增值、品牌的不斷突破?
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匹配是成功代言的前提，一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身的特質是否與品牌相符，品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。
目前，照明企業在代言對象選擇上往往以“當紅”與“不當紅”、“一線”與“二三線”、“明星擦邊”甚至“價格”論，在明星個性內涵與品牌個性是否相融，目標群體一致性、涵蓋性、人氣指數、廣告主題關聯度，個性氣質與品牌契合度等方面的人品融合評估嚴重缺失。
④表現訴求缺失
廣告訴求包括理性訴求廣告、情感訴求廣告、暗示訴求，指廣告制作者運用各種方法，激發消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。
顯然，廣告訴求的創意與表現決定了傳播質量，業內很多照明企業大多“重明星，輕訴求”認為有了明星就有了一切，即便是廣告表現平平也無所謂，廣告表現訴求的缺失導致廣告成了明星的秀場，產品卻被擺在次要地位，企業品牌形象被減分。
⑤干擾評估缺失
企業在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其他品牌，如果一個明星代言的品牌過多，會使其代言的產品失去焦點，降低代言效果，另外如果明星代言過的產品中，在產品檔次，品牌形象，市場定位等方面與自己的產品和品牌有沖突，則會對自己的產品產生負面影響。
要有效避免代言品牌間的干擾，就要在前期建立品牌間干擾關聯評估，而照明業內很多企業往往欠缺此方面的圍度調研。
⑥危機公關缺失
明星作為社會公關人物，其言行舉止、生活隱私、形象信譽等都一直是媒體所關注的焦點，明星個人的緋聞，丑聞處理不當必然引起軒然大波，在個人形象受損的同時對代言品牌形象也將造成了惡劣的影響。
因此，企業在決定明星代言時，不僅要考慮在簽約的時候通過法律附加條款，將代言人利益和品牌利益捆綁一起，還要對內部的管理系統進行相應的梳理，通過企業內部的精細運營和危機公關預案機制，與明星廣告所產生的市場效應形成乘法關系，照明企業在選擇明星代言之后，同時應制定一套相應的危機公關機制，讓企業有及時跟蹤明星狀況和快速反應的能力，保持品牌和明星代言人之間的密切溝通，將危機帶來的損失降到最低。
目前，業內照明企業在危機公關預案方面考慮欠缺。
?、呤录P缺失
明星的代言價碼不低，如今知名度稍高一點的明星身價都高達七位數。因此，要讓付給明星的真金白銀變成市場的金山銀山，不僅在選擇時要考慮明星形象及其與品牌的關聯性，更要通過策略性的傳播深度開發明星效應以達到“物超所值”的目的。
對于企業而言，在邀請明星拍攝廣告之外，爭取在不付出額外費用的情況下讓其參與更多公關活動，這也是提升代言人價值的有效手段，通過公關活動深度挖掘明星的邊際效應，將品牌傳播策略與明星效應進行深度整合與互動。[NT:PAGE=.$]
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