提起西安，近兩年更多人會(huì)將這座城市跟抖音網(wǎng)紅城市結(jié)合起來(lái)，西安在抖音中最為火爆的視頻內(nèi)容當(dāng)屬漂亮、震撼的夜景。西安也成為國(guó)內(nèi)眾多游客慕名而來(lái)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
2018年4月，為提升西安經(jīng)濟(jì)活力，助推品質(zhì)西安建設(shè)，形成觀光游憩、文化休閑、演藝體驗(yàn)、特色餐飲、購(gòu)物娛樂(lè)五位一體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，西安市政府正式印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)夜游西安的實(shí)施方案》。《方案》明確了西安市將構(gòu)筑西安“一極兩軸五板塊多節(jié)點(diǎn)”的發(fā)展格局，即以明城墻范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)整合與提升為重點(diǎn)，打造西安“夜游經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)極;以曲江、浐灞、高新、臨潼、西咸等為“夜游經(jīng)濟(jì)”集中建設(shè)發(fā)展板塊;依托五大板塊區(qū)域內(nèi)的主要景區(qū)、特色街區(qū)、商圈及夜市等，形成人氣相對(duì)集中的“夜游經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)培育夜間觀光游憩、文化休閑、演藝體驗(yàn)、特色餐飲、購(gòu)物娛樂(lè)五大“夜游經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)，形成一批與區(qū)域商圈發(fā)展相融合、具有一定帶動(dòng)輻射功能的特色夜游消費(fèi)街區(qū)。
《方案》提出，到2020年，西安市將完成五大類別的夜景亮化工程，特色夜游街區(qū)達(dá)到30個(gè)，新增社會(huì)消費(fèi)品零售總額500億元以上，全市具有規(guī)模的特色夜市達(dá)到100個(gè)，夜游西安成為古都旅游形象的新亮點(diǎn)。
1、透過(guò)數(shù)據(jù)看西安旅游發(fā)展
西安旅游以及夜游的火爆我們透過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步解讀。我們首先了解一下西安近三年旅游接待人次及旅游收入情況。
今年上半年，西安市加快推進(jìn)文旅融合，讓文化增活力，讓旅游添魅力。全域旅游持續(xù)發(fā)力，旅游接待穩(wěn)定增長(zhǎng)。上半年全市共接待海內(nèi)外游客1.39億人次，同比增長(zhǎng)21.89%，完成全年旅游計(jì)劃的46.3%，旅游業(yè)總收入1457.77億元，同比增長(zhǎng)27.03%，完成全年計(jì)劃的48.6%。
西安旅游發(fā)展近三年一直保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，旅游人次和旅游收入都高于全國(guó)旅游平均增長(zhǎng)數(shù)倍，尤其是2018年，西安在抖音短視頻平臺(tái)迅速火爆，被游客追崇為國(guó)內(nèi)熱門旅游城市，引來(lái)眾多游客慕名而來(lái)，成為國(guó)內(nèi)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱門旅游目的地城市。
從抖音數(shù)據(jù)來(lái)分析，帶有#西安 話題的相關(guān)視頻播放量超過(guò)100億次，帶有#大唐不夜城 夜游相關(guān)話題的視頻播放量超過(guò)4億次，也成為西安現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和西安夜游必去景點(diǎn)之一，同時(shí)在大唐不夜城的行為藝術(shù)和腳踩鋼琴也成為網(wǎng)紅現(xiàn)象，成為眾多游客夜里到大唐不夜城打卡必去之地。
2西安夜游經(jīng)濟(jì)的迅速崛起
我們探討分析的夜游是建立在旅游要素“游”的基礎(chǔ)上夜間消費(fèi)。夜游自古以來(lái)就有，作為十三朝古都的的西安有著千年優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)代的的發(fā)展，從以前的元宵節(jié)、中秋節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日的夜游發(fā)展到現(xiàn)在多節(jié)日、多種類的夜間消費(fèi)活動(dòng)，而且成為游客越來(lái)越追崇的一種旅游方式。擁有豐富旅游資源和深厚歷史文化底蘊(yùn)的西安就是近兩年夜游經(jīng)濟(jì)的崛起代表城市。
首先通過(guò)近三年春節(jié)、五一和國(guó)慶節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)分析：
1、2017-2019年西安春節(jié)旅游人次數(shù)據(jù)分析
2018年和2019年，西安策劃了“西安年·最中國(guó)”系列活動(dòng)，全市各區(qū)縣、開(kāi)發(fā)區(qū)和市級(jí)部門上下聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)力，策劃推出了多項(xiàng)活動(dòng)，實(shí)施亮化、美化城市工程，還首次以大雁塔文化休閑景區(qū)和大唐不夜城為中心，推出“西安年·最中國(guó)”主題夜間旅游產(chǎn)品，并且在全國(guó)各大主要城市開(kāi)啟“西安年·最中國(guó)”主題推介活動(dòng)，同時(shí)利用各大主流媒體和機(jī)場(chǎng)高鐵戶外廣告高頻率、大幅度的推廣，使得2018年和2019年西安春節(jié)旅游人次和旅游收入都比往年有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，成為全國(guó)各大城市春節(jié)旅游增幅最高的城市。
在游客過(guò)夜方面，西安2018年和2019年春節(jié)在西安過(guò)夜住宿游客同比2017年分別增長(zhǎng)近274%和472%，過(guò)夜游客的爆發(fā)式增長(zhǎng)跟西安春節(jié)夜游產(chǎn)品有必然的聯(lián)系，這些增長(zhǎng)跟“西安年·最中國(guó)”主題夜間旅游產(chǎn)品也有著直接的關(guān)系。
2、2017-2019年西安春節(jié)旅游收入及游客人均消費(fèi)數(shù)據(jù)分析
在旅游收入方面，2018年和2019年西安春節(jié)旅游收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，創(chuàng)下全國(guó)同期春節(jié)假日旅游的天文數(shù)字，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)經(jīng)典案例。這些數(shù)據(jù)背后跟西安近兩年連續(xù)舉辦的春節(jié)系列活動(dòng)有著不可分割的關(guān)系。
在旅游人均消費(fèi)方面，2018年和2019年在西安旅游的人均消費(fèi)增長(zhǎng)也令人矚目，拉動(dòng)人均消費(fèi)的除了夜間住宿還有游客在西安夜間的實(shí)景演藝消費(fèi)、夜間美食消費(fèi)和夜間游覽消費(fèi)等項(xiàng)目，說(shuō)明夜間經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都具有非常重要的做用。
3、2017-2019年西安五一旅游人次數(shù)據(jù)分析
在旅游人次方面，2018年和2019年西安五一旅游人次相比2017年也有較大增長(zhǎng)，雖增長(zhǎng)幅度不及春節(jié)，但也有69%和117%的增長(zhǎng)，一是受春節(jié)活動(dòng)的余熱，還有一批游客慕名而來(lái)，二是五一小長(zhǎng)假時(shí)間短遠(yuǎn)程游客少，三是五一小長(zhǎng)假市里沒(méi)有舉辦大規(guī)模節(jié)事活動(dòng)來(lái)吸引更多游客來(lái)此旅游。
4、2017-2019年西安五一旅游收入、過(guò)夜人次和人均消費(fèi)數(shù)據(jù)分析
在旅游收入方面，2018年和2019年西安五一旅游收入同比2017年分別都增長(zhǎng)了140%和252%，進(jìn)一步證實(shí)了西安夜游對(duì)旅游收入的有明顯帶動(dòng)。
再?gòu)奈逡贿^(guò)夜人次數(shù)據(jù)上分析，2018年和2019年西安五一過(guò)夜人次跟2017年同比增長(zhǎng)141%和225%，這種增長(zhǎng)幅度在全國(guó)各個(gè)主要城市屬罕見(jiàn)。五一期間2018年同比2017年旅游人次增加69%，但過(guò)夜人次增加了141%，說(shuō)明西安夜游產(chǎn)品對(duì)游客的吸引力有著直接關(guān)系。
從旅游人均消費(fèi)方面，過(guò)夜人次的增加會(huì)帶動(dòng)游客消費(fèi)額度的增加，最直接的是酒店住宿的消費(fèi)額度的增加，有豐富和可吸引人夜游產(chǎn)品才能吸引更多游客駐足和過(guò)夜。
5、2017-2019年西安國(guó)慶節(jié)旅游人次和旅游收入數(shù)據(jù)分析
在近三年國(guó)慶節(jié)西安旅游人次方面，2018年和2019年同比2017年增長(zhǎng)45%和49%。在2019年同比2018年僅增加2.6%，經(jīng)過(guò)2018年的高速增長(zhǎng)后，2019年進(jìn)入了平穩(wěn)期。
在旅游收入方面，2018年和2019年增長(zhǎng)穩(wěn)定，沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，反映出西安旅游業(yè)態(tài)在增加夜游產(chǎn)品后從2018年出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)后沒(méi)能推動(dòng)整個(gè)西安旅游出現(xiàn)較高增長(zhǎng)的旅游業(yè)態(tài)和旅游項(xiàng)目。
從人均消費(fèi)方面，除了2017年到2018年的高增長(zhǎng)比例后，到2019年人均消費(fèi)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，跟旅游人次和旅游總收入保持較為一致。接下來(lái)，還想得到較高人均消費(fèi)水平，除了目前最為火爆的大唐不夜城夜游消費(fèi)場(chǎng)景外，還需要西安不斷挖掘具有增長(zhǎng)潛質(zhì)的文旅夜游消費(fèi)項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)游客在先的人均消費(fèi)額度。
按照今年3月份中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《夜間旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告2019》中，給出了國(guó)內(nèi)游客夜間消費(fèi)的主題訴求可分析：
1、文化節(jié)事活動(dòng)訴求比例最高，可看出“西安年·最中國(guó)”為主題的文化節(jié)事活動(dòng)為西安旅游高速增長(zhǎng)起到重大導(dǎo)向做用。要有全市性的大型節(jié)事活動(dòng)才能更有影響力，才能吸引更多游客慕名而來(lái)。
2、除了西安市的大型主題節(jié)事活動(dòng)外，各個(gè)景區(qū)需要挖掘新的吸引游客消費(fèi)的項(xiàng)目和收入增長(zhǎng)點(diǎn)，具備夜游條件的景區(qū)可以增加夜游體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，增加跟游客的互動(dòng)性和傳播性。
3、作為傳統(tǒng)的西安夜市做好食品安全把控和對(duì)游客服務(wù)水平的提升，增加游客對(duì)西安美食品嘗的體驗(yàn)值，同時(shí)要新增美食的品類和優(yōu)化美食份量，減少對(duì)食物的浪費(fèi)。
4、西安的夜游目前主要是以規(guī)模宏大的燈光作為吸引點(diǎn)，從抖音短視頻、微博自媒體以及主流媒體傳播中大多以夜間的夜景燈光大場(chǎng)面為主要亮點(diǎn)吸引游客眼球，尤其是抖音短視頻中，形成爆款的夜景占據(jù)半數(shù)以上。在夜游微觀方面需要尋找更多與夜游適合的消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目。
5、在古村古鎮(zhèn)的夜游項(xiàng)目中，增加跟村鎮(zhèn)相匹配的項(xiàng)目，而不是一味追求燈光效果，尋找關(guān)中夜游民俗更多有趣、好玩的項(xiàng)目植入其中，讓游客不僅能享受到長(zhǎng)安城夜間美景，又能增加游客在村鎮(zhèn)夜間消費(fèi)，讓更多回歸鄉(xiāng)村的游客也能感覺(jué)到長(zhǎng)安城的夜間村鎮(zhèn)魅力。
6、夜間實(shí)景演藝是夜間消費(fèi)體驗(yàn)一道精神大餐，不管是大規(guī)模無(wú)人機(jī)夜間空中表演，還是燈光秀/激光秀和真人表演相結(jié)合，除了大規(guī)模還需要增加小而分散的各種實(shí)景表演，畢竟大型表演無(wú)法瞬間滿足巨大夜游游客需求，可以通過(guò)小而分散的小型實(shí)景演出作為互補(bǔ)，同時(shí)能減少游客的游覽的擁堵。
總之，西安夜游已經(jīng)穩(wěn)步走在全國(guó)前列，接下來(lái)需要將每年不同季節(jié)的大型活動(dòng)穩(wěn)定持續(xù)的做下去，除了春節(jié)的大唐文化主題元素外，還可以在五一、十一國(guó)慶節(jié)方面還需要不斷尋求新的夜間消費(fèi)項(xiàng)目，為游客帶來(lái)更多更豐富的夜間消費(fèi)體驗(yàn)。
作者：王崇，旅游管理專業(yè)畢業(yè)，世研文旅智庫(kù)運(yùn)營(yíng)副總，擅長(zhǎng)文旅大數(shù)據(jù)分析和新媒體營(yíng)銷，曾任職國(guó)內(nèi)大型旅游景區(qū)常務(wù)副總分管景區(qū)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。
