八大招 抓住奧運良機推進企業營銷
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上傳人：admin 上傳時間： 2007-09-18 瀏覽次數： 284 |
“有困難，要搞奧運營銷；沒有困難，創造困難，也要搞奧運營銷！”
這是在跟一個客戶溝通后得出的結論。的確，隨著奧運會周年倒計時鐘聲的響起，奧運營銷不再是奧運合作伙伴、贊助商、供應商那幾十家企業獨享的“營銷大餐”，而是眾多中國企業都想分羹的“盛宴”。但是，如何在規則允許下，破解奧運營銷密碼？
一、尋找企業中與奧運精神契合的要素
破解奧運營銷密碼，首先應該搞清楚奧林匹克的精神是什么？它是一種相互了解、友誼、團結和公平競爭的精神。對企業而言，奧運營銷也意味著如何將奧運精神中被商業化日益掩蓋的這些美好特質凸顯出來，并追求商業利益和企業社會責任之間的一種平衡。
而審視奧運精神，其激情、榮譽、奮斗、和諧的傳播元素，實際上是奧運會及其贊助商無法壟斷的，因為其倡導的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業如果能夠尋找到自身已經具有的與奧運精神相吻合的要素并加以傳播，應該是一個相當漂亮的非奧運營銷。
以浪莎為例，浪莎產品的健康、舒適與技術訴求無不暗合北京奧運的口號“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這是先天性的企業資源挖掘。在雄厚資本實力、技術實力、經營歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號。企業表示與新奧運文化同步，恐怕不應該成為奧組委扼殺的對象。
二、“贊助”觀眾
奧運會除了運動員、運動隊等基本要素外，最重要的參與者就是觀眾。如果一屆奧運會缺少觀眾的熱情，那么這屆奧運會也就失去了價值。不僅如此，觀眾（消費者）也是企業做營銷的終極目標，但企業如何贏得觀眾的關注。當然，由于奧組委對奧運會的相關知識產權有嚴密的保護，非奧運贊助商往往無法利用奧運會的直接資源，比如口號、標志等，企業也因此陷入困局。這方面，新飛電器就值得學習。
新飛電器的“2008助威團”，不僅一下子拉近了與消費者的距離，而且讓其與奧運會發生了“親密”的聯系，更值得學習的是，他不僅傳遞了奧運會的綠色、科技、人文，而且將時尚元素融入了奧運。可以想象，屆時奧運會期間，由50名美麗組成的助威團，會是奧運賽場一道何其靚麗的風景線啊。當然，人家新飛可以搞，別的企業也可以搞啊。兩組甚至兩組以上的助威團在奧運賽場PK，那更能增添北京奧運與眾不同。
不過，從歷屆奧運會觀眾分析來看，一般多是本國的家庭觀眾和體育愛好者（學生為主）。從《常回家看看》那首歌可以聽出，中國人非常重視家庭歡聚的，尤其是在北京奧運會期間，帶上妻子、兒女，一方面看奧運會，一方面享受旅游的家庭觀眾將肯定是主流人群，企業不妨可以抓住這一部分人群（類似中國移動的“奧運家庭”游北京）。此外，幫助哪些“嚷中羞澀”的學生實現奧運夢，值得體育用品等企業思考。 [NT:PAGE]
三、在奧運傳播載體上尋求突破口
當企業無緣贊助奧運時，并不意味著奧運營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運會的傳播載體連接，在避免侵犯知識產權的同時，將自己的品牌同奧運會聯系起來。
以李寧公司為例，由于阿迪達斯是奧運會體育用品行業的贊助商，獲得了多項排他性權利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達成協議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。
從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機會。
四、借花獻佛
借花獻佛，亦見喜于佛。借花獻佛，核心是一個“借”字。
“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運會時，中央電視臺播放的一則農夫山泉廣告。農夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業廣告還是公益廣告。
農夫山泉不以個體的名義而是以消費者群體的利益來支持北京申奧，以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性。這種新穎的營銷方式，引起了社會的廣泛關注。
這一活動開展半年后，“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。
五、擁有奧運相關技術
奧運是全球最頂級的大型活動之一，也是東道主展示國家各方面形象與實力的良好舞臺。事實上，奧運過程中的很多創新是能夠轉換為生產力的。這對于非奧運企業來講也是一次千載難逢的商機。
例如，奧運火炬的燃燒系統就完全可以很好地轉換為燃氣灶、高檔打火機等產品的高端技術，誰能夠率先擁有，誰就有可能搶得市場先機。還有獎牌上應用的“金玉配”創新思路，也會對部分企業的工業設計產生積極的影響。通過購買、合作、聘請專家等方式，可以將一些奧運資源轉換為企業有競爭力的資源，從而可以在日后的產品推廣中，將奧運概念順利嫁接到產品上。 [NT:PAGE]
六、聯合營銷
如今企業間的競爭，已經不是個體企業間的競爭，而是企業群體、企業聯盟間的競爭。因此積極謀劃成為奧運企業的聯盟企業也是一種不錯的選擇。事實上，每個參與奧運的企業也都力圖將自己的奧運利益最大化，而由于行業的跨度以及實力所限，部分企業的奧運權利還有很大的“行權”空間。
而聯合營銷通過交換關鍵資源，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。以“安利紐崔萊健康跑”為例，特步體育用品就很好的利用了這一契機，為健康跑提供體育用品裝備，不僅解決特步營銷資源匱乏的問題，而且借勢健康跑，與安利進行聯合營銷推廣。
七、簽約贊助未來的金牌運動員或運動隊
簽約明星作為企業形象代言人已經成為一種使用廣泛的營銷手段,但那些知名體育明星往往已經成為廣告界的寵兒，代言費用相對較高。這對于許多企業尤其是中小企業來說依然可望而不可及。
想當年，安踏的成功就是借勢孔令輝是悉尼奧運會的冠軍這一營銷資源。因此，企業可以根據企業自身品牌定位與運動項目的關聯性，擬一個奧運會有可能奪金的運動員名單，并圈定一些與企業形象相符合的運動員(或者運動隊)進行溝通。如果企業有一定實力可以多簽幾個以增加奪金成功率。
一旦有簽約的運動員獲得奧運會金牌，那么企業的知名度和美譽度都會隨之提升，而且企業也有了與奧運會接軌的營銷推廣的由頭，后續品牌效應非常大。
另外，企業可以押寶一些新人，畢竟新人拿到奧運金牌是最受人關注的，而對新人的界定，其籍貫最好是企業所在地的，可在當地形成強勢傳播。
八、以企業志愿者做有助于奧運的事（企業雷鋒精神）
北京奧運會期間，除了常規的奧運志愿者外，企業也可自發成為奧運志愿者。雖然北京奧運力圖讓更多觀眾前往現場觀看比賽，但由于交通、住宿、飲食、醫療等因素影響（盡管北京奧組委會做出相應的措施解決這些問題），肯定會跟去現場看比賽的觀眾帶來不便。
因此，作為企業志愿者，可以做一些有助于奧運的事情，如為觀眾解決交通問題，租賃“奧運大巴”，服務某某社區；如飲食問題，飲水機或者生產水的企業為觀眾提供免費飲用水；如醫療問題，由于北京奧運會期間還在酷暑時分，觀眾由于“激情”而中暑、感冒、頭暈等現象肯定不少，如果醫療企業能夠事先派發一些相關藥品，肯定會讓人刻骨銘心……
假如，像新浪、騰訊等網絡媒體組成“奧運報道聯盟”一樣，不同行業的企業甚至同行組建一個“企業志愿者”團隊，聯合起來為北京奧運會服務，那將是北京奧運會的首創，我相信其價值絕對不會低于合作伙伴、贊助商、供應商的單兵行動。
以上八大破解密碼是本人經過收集同行見解和看法，分析整理得出的。本人認為，奧運營銷并不是解決企業營銷傳播的唯一救命稻草！因為，奧運給中國市場帶來的，絕不是我們通過公關、廣告、媒體傳播所看到的邊際效益，而是整個市場因為這個商機派生出來的巨大的消費增長潛力，奧運商機不能從奧運公關、廣告和媒介傳播這些簡單任務層面上去看，不能從單純的營銷策略層面去看，它更是企業層面的商務決策的競爭。
因此，當企業扎推奧運營銷的時候，某企業開展大規模非奧運營銷，恐怕才是突破奧運營銷瓶頸的最佳辦法。畢竟，消費者的目光不是24小時一直都盯著奧運會看！
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