渠道爭奪戰(zhàn)或升級設(shè)備國產(chǎn)化被看淡

隨著勤上光電、德豪潤達、雷士照明等企業(yè)紛紛推行高舉高打的渠道戰(zhàn)略，“爆發(fā)”成為LED行業(yè)2013年的關(guān)鍵詞。不過，時近年尾，行業(yè)爆發(fā)背后的種種問題也開始凸顯。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年是LED企業(yè)增收但不增利的一年，而且，下半年漸漸趨緩的價格戰(zhàn)并未完全停歇，未來兩年我國LED行業(yè)仍將面臨毛利被繼續(xù)攤薄的風險。

分析人士表示，此前，LED企業(yè)左手握有高昂的毛利，右手握有高額的政府補貼。而2013年以來，兩大利器均受到了殘酷的壓制。隨著制造門檻的逐步降低，未來行業(yè)內(nèi)在渠道端的競爭將更加激烈，規(guī)模將是決定業(yè)內(nèi)上市公司能否維持利潤的勝負手。

看上去很美

2013年照明行業(yè)迅速發(fā)展，但實際的情況并不如業(yè)內(nèi)想象的樂觀。有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國LED行業(yè)的總規(guī)模為2638億元，同比增長為28%，低于業(yè)內(nèi)預(yù)期。2013年LED行業(yè)雖然訂單很多，企業(yè)的營收有所增長，但是因為價格戰(zhàn)高企，企業(yè)之間競爭的底線越來越低，行業(yè)的利潤被迅速攤薄。

據(jù)了解，目前大多數(shù)LED企業(yè)的下游客戶賒賬越來越多，付款周期越來越長，產(chǎn)業(yè)鏈上的欠款現(xiàn)象越來越嚴重。“今天打了幾十個電話催款，只能叫他們湊一點錢給我。”一位行業(yè)人士訴苦道。

數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，國內(nèi)LED上游企業(yè)大概有51家，中游封裝企業(yè)有1750家，下游應(yīng)用企業(yè)數(shù)量高達15000家，行業(yè)集中度方面，國內(nèi)目前還沒有廠商占有率超過5%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從明年起行業(yè)整合會比較多，傳統(tǒng)照明轉(zhuǎn)向LED照明的企業(yè)數(shù)量將達到最高峰，LED行業(yè)企業(yè)總數(shù)量也會達到最高峰，市場競爭將變得更加激烈：上游，大部分本土企業(yè)將死亡，本土芯片廠家最終存活率預(yù)計在30%左右;中游，企業(yè)只有與下游形成策略聯(lián)盟才能生存，一部分企業(yè)將成為大規(guī)模專業(yè)廠商，而其他的超過1000家LED封裝企業(yè)將被淘汰;下游，應(yīng)用企業(yè)也將面臨大洗牌，預(yù)計LED照明企業(yè)未來5年死亡將超過50%，傳統(tǒng)照明企業(yè)死亡將超過30%。

其實，今年部分企業(yè)已經(jīng)開始啟動了企業(yè)的整合戰(zhàn)略。德豪潤達收購雷士照明，進行產(chǎn)業(yè)鏈上下游垂直整合;三安光電擬收購臺灣璨圓光電以及美國流明，既有橫向整合也有縱向整合。近日，利亞德宣布收購金達照明，希望借助后者的技術(shù)優(yōu)勢、項目經(jīng)驗、渠道資源及客戶資源，加快公司LED照明業(yè)務(wù)板塊的拓展。

專家指出，任何一個產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷一個由成長到衰退的演變過程，LED目前已進入成長期，這個階段市場前景良好，容易出現(xiàn)廠商產(chǎn)品相互競爭的局面，破產(chǎn)率和合并率相當高，那些財力與技術(shù)較弱，經(jīng)營不善，或新加入的企業(yè)，因產(chǎn)品的成本較高或不符合市場的需要，往往會被淘汰或被兼并。

渠道爭奪仍是重心

“LED不僅是一個電子產(chǎn)品，其自身的消費品屬性目前也被市場所廣泛接受。但不管行業(yè)的集中度如何提高，可以預(yù)見的是，渠道仍然是未來企業(yè)的重心。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說。

11月21日，勤上光電公告，公司擬投資4039.95萬元在北京、上海、廣州、深圳、成都、合肥、鄭州、沈陽、西安九大城市設(shè)立區(qū)域營銷管理中心，建設(shè)全國性的營銷管理平臺。有業(yè)內(nèi)人士指出，這一投資額已經(jīng)占到勤上光電前三季度利潤的一半左右，在行業(yè)利潤下滑的背景下，業(yè)內(nèi)企業(yè)對渠道的重視由此可見一斑。

一位不愿具名的LED上市公司高管認為，LED短期內(nèi)仍是典型的項目驅(qū)動型行業(yè)，70%左右的收入均來自于項目渠道，渠道的爭奪將是重心所在。“除了上游設(shè)備，LED行業(yè)整體來看門檻并不高，這使得渠道資源一定程度上將決定企業(yè)能否做大。”近幾年隨著行業(yè)的集中度提高，業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)在開始縮小。[NT:PAGE]

廣日股份一位負責人透露，公司的LED基本都采購自歐司朗等進口企業(yè)，在銷售單價上并不具備優(yōu)勢，但依靠強大的渠道資源，憑借毛利較高的產(chǎn)品仍然能維持較高的利潤。“但今年以來壓力也很大，我們必須通過各種付費渠道搞到各地第一手的招標資料，目前各大廠商對項目的爭搶十分激烈，一個熱點項目通常都要頭破血流才能拿下來。”

陽光照明總經(jīng)理官勇表示，除了項目資源外，業(yè)內(nèi)對經(jīng)銷商資源的爭奪也趨于白熱化。目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)三種非常明顯的模式，分別是：上游跟下游合作、經(jīng)銷商自建品牌、上游產(chǎn)業(yè)進入下游渠道，總體來看，供應(yīng)鏈整合的力度非常明顯。

LED另一個不容忽視的新興渠道當屬電商。數(shù)據(jù)顯示，歐普照明、奧朵、洲明翰源等照明品牌“雙十一”期間銷售額均突破千萬元大關(guān)。洲明科技品牌總監(jiān)梅志敏透露，洲明翰源品牌LED照明產(chǎn)品“雙十一”活動的銷售額大大超出預(yù)期，“‘雙十一’開始一小時后銷售額便斬獲300萬元，截至24點，活動總成交筆數(shù)已經(jīng)突破兩萬筆，銷售額已經(jīng)達到了2142萬元。”業(yè)內(nèi)不少廠家借助“雙十一”通過電商對積壓產(chǎn)品進行了集中的低價清庫存。

官勇認為，和傳統(tǒng)渠道不同，電商的包袱很輕，這是顯而易見的優(yōu)勢。但是線上的思維跟線下做的經(jīng)銷思維完全不一樣，如果不拿互聯(lián)網(wǎng)的思想來做電商，基本不會成功。線上的營銷模式需要更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，這對于做LED行業(yè)的從業(yè)者來說是個巨大的改變，而不僅僅是開一個網(wǎng)店這么簡單，如今LED的電商渠道仍是十分初級的階段。

設(shè)備國產(chǎn)化低于預(yù)期

今年下半年以來，LED上游設(shè)備的結(jié)構(gòu)調(diào)整曾經(jīng)引發(fā)過業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。中報期間，一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，由于行業(yè)集中度的提高，部分中小企業(yè)已經(jīng)開始將MOCVD機臺轉(zhuǎn)讓給三安光電這樣的大企業(yè)。由于MOCVD機臺是生產(chǎn)LED芯片的核心生產(chǎn)資料，該人士認為上游的產(chǎn)能向龍頭企業(yè)集中將使得過往芯片慘烈的殺價場面得以緩沖。

近期，關(guān)于MOCVD的國產(chǎn)化的消息也從業(yè)內(nèi)頻頻傳出。有產(chǎn)業(yè)人士認為，全球MOCVD設(shè)備市場被德國Aixtron和美國Veeco兩家國外巨頭所壟斷，而全世界70%左右的MOCVD均銷往中國，如果進口替代的效應(yīng)被激活，不僅將大大降低LED芯片的制造成本，改善企業(yè)的盈利環(huán)境，同時也有利于中國企業(yè)在LED產(chǎn)業(yè)擁有更大的話語權(quán)。

但仍有諸多業(yè)內(nèi)人士表示，MOCVD的國產(chǎn)化并不會如外界想象的那樣順利。“今年應(yīng)該是剛剛起步，有部分產(chǎn)品出貨，但短期內(nèi)該類產(chǎn)品仍將是調(diào)試階段，到2015年之前國產(chǎn)MOCVD設(shè)備并不會有什么市場機會。”高工LED張小飛說。

張小飛指出，國內(nèi)企業(yè)目前只是剛剛組裝出MOCVD設(shè)備成品，部分核心零部件仍然采購自外國企業(yè)，并不能說是實現(xiàn)了國產(chǎn)化，而僅僅是剛剛能實現(xiàn)國產(chǎn)，而且該類設(shè)備的調(diào)試周期漫長，即使用現(xiàn)在的國產(chǎn)設(shè)備，也不能降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。

其他LED企業(yè)表達了相同意見。北方微電子總裁趙晉榮說到，多數(shù)企業(yè)短期內(nèi)不敢對國產(chǎn)MOCVD設(shè)備寄予過多期待，因為LED照明設(shè)備平均的使用年限都在5-7年左右，對MOCVD有很高的要求，目前LED市場競爭又非常激烈，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，如果短期內(nèi)大面積使用國產(chǎn)MOCVD設(shè)備，可能給產(chǎn)品質(zhì)量帶來較大的不確定性，且MOCVD設(shè)備需要不斷地維護更新，對設(shè)備提供方的實力要求也較高。

關(guān)于LED上游設(shè)備國產(chǎn)化的相對成熟領(lǐng)域和未來的突破口，張小飛介紹，目前國內(nèi)在封裝和檢測等方面的實力較強，技術(shù)也較為成熟，部分企業(yè)的設(shè)備已經(jīng)跟國外沒有區(qū)別，目前產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的相關(guān)設(shè)備已經(jīng)開始大規(guī)模地替代進口，且未來有可能走出國門實現(xiàn)產(chǎn)品的國際化。

對于封裝設(shè)備的市場前景，主做LED芯片封裝的鴻利光電董事長李國平表示，封裝行業(yè)是典型的規(guī)模性行業(yè)，隨著國內(nèi)LED市場的不斷壯大，公司未來將不斷地采購封裝設(shè)備，以提高產(chǎn)能規(guī)模，同時還將以智能化為抓手，不斷地調(diào)試封裝設(shè)備，以求提高產(chǎn)能。