隨著大批LED企業(yè)的進(jìn)入，中國(guó)照明市場(chǎng)無(wú)疑演變成一個(gè)硝煙彌漫的無(wú)形戰(zhàn)場(chǎng)。在這里，眾多企業(yè)為與本土競(jìng)爭(zhēng)者以及跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)者在角逐中脫穎而出，拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼人脈，更拼渠道建設(shè)。

渠道逐漸成為了營(yíng)銷的主角，特別是自2009年以來(lái)，越來(lái)越備受商家的重視。渠道商對(duì)LED照明產(chǎn)業(yè)的接受程度和推廣力度是行業(yè)增長(zhǎng)的前提，渠道建設(shè)也是產(chǎn)品被推廣的重要催化劑。

撫今憶昔，5年前，傳統(tǒng)照明經(jīng)銷商渠道正發(fā)展得如火如荼。時(shí)至當(dāng)下，我們更迫切需要的已不僅是經(jīng)銷商的通力合作，更是能帶來(lái)渠道變革的新思路，譬如于工程渠道、隱形渠道、新媒體營(yíng)銷等多元化領(lǐng)域的滲透。渠道變革何去何從的問(wèn)題，企業(yè)和渠道經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)有著清醒的認(rèn)識(shí)。縱觀LED照明渠道“可持續(xù)探索”，誰(shuí)可更技高一籌?

LED照明經(jīng)銷商渠道謀變

通常，傳統(tǒng)照明企業(yè)選擇向LED照明轉(zhuǎn)型時(shí)，其品牌影響力和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)是公認(rèn)的最大的優(yōu)勢(shì)。比如，歐普照明號(hào)稱在全國(guó)有幾千家專賣店和直營(yíng)店，傳統(tǒng)照明企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)令新進(jìn)的LED照明企業(yè)望塵莫及。

傳統(tǒng)照明企業(yè)沿用已有經(jīng)銷渠道銷售LED，似乎是水到渠成之事。LED照明企業(yè)與傳統(tǒng)照明企業(yè)，就好比照明界里的“少壯派”和“元老派”，本身是各擅勝場(chǎng)，互有優(yōu)勢(shì)。然而在傳統(tǒng)照明面臨轉(zhuǎn)型時(shí)，經(jīng)銷商渠道升級(jí)難又成為了不可避免的問(wèn)題。由于LED照明存在的特性，很多傳統(tǒng)企業(yè)自身也希望撇開已有的渠道，再開辟新的渠道，以求與新進(jìn)的照明企業(yè)在全新領(lǐng)域里站在同一起跑線上。

此外，經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不夠也是眾多企業(yè)所苦惱的地方。包括飛利浦、歐普在內(nèi)的許多品牌企業(yè)的專賣店，經(jīng)營(yíng)的品牌也是多種多樣，少則三五個(gè)，多則十幾個(gè)，高中低端應(yīng)有盡有。

“目前，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較看重，而品牌照明燈具價(jià)格普遍較高，銷量上不去，只能依靠傳統(tǒng)照明或是其他中低端品牌支撐業(yè)績(jī)。”某照企區(qū)域代理坦言。

傳統(tǒng)照明的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢(shì)到底有多大，值得商榷。

由此看來(lái)，傳統(tǒng)照明在轉(zhuǎn)型時(shí)，普遍面臨著經(jīng)銷商渠道升級(jí)的難題，這也使得傳統(tǒng)照明引以為傲的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢(shì)大打折扣。

專賣店眼下無(wú)盈利土壤。這些LED終端實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)并非一帆風(fēng)順，甚至暗藏虧本陷阱。據(jù)了解，目前在國(guó)內(nèi)建立一個(gè)LED照明專賣店一年需要近200萬(wàn)元成本。而在LED產(chǎn)品真正進(jìn)入千家萬(wàn)戶之前，要快速收回成本幾乎不可能。

另一方面，LED照明產(chǎn)品更新迅速，存貨飆升。

亡羊補(bǔ)牢。有企業(yè)在年報(bào)中稱，把現(xiàn)有渠道扁平化至三四線城市，以支持現(xiàn)有產(chǎn)品銷售策略。照明經(jīng)銷行業(yè)將進(jìn)入整合階段，自身渠道網(wǎng)絡(luò)及競(jìng)爭(zhēng)力不足的經(jīng)銷商會(huì)逐漸被淘汰。這些變化表明，LED照明企業(yè)的增長(zhǎng)模式確實(shí)已經(jīng)開始發(fā)生變化。

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拓展工程渠道謀求主動(dòng)

工程渠道區(qū)別于普通的經(jīng)銷渠道最大的特點(diǎn)是，工程渠道所面向的是專項(xiàng)的群體或者大眾，而不是個(gè)體，在產(chǎn)品需求上會(huì)有自己特殊性的存在。所以企業(yè)要真正做好工程渠道，少不了必要的心思。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)大陸LED照明產(chǎn)品超過(guò)70%的銷售額來(lái)自工程渠道和出口市場(chǎng)。

“LED在前幾年價(jià)格還比較高，雖然在產(chǎn)品性能和節(jié)能效率上有著傳統(tǒng)節(jié)能燈無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格始終阻礙其真正走向市場(chǎng)。”有企業(yè)稱，選擇工程項(xiàng)目作為突破口首先是保證自己能夠生存，其次是通過(guò)工程項(xiàng)目樹立品牌。

LED照明企業(yè)一窩蜂轉(zhuǎn)向工程，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新一輪的渠道爭(zhēng)奪大戰(zhàn)?有行業(yè)人士稱，企業(yè)在工程渠道的爭(zhēng)奪中，一些中小品牌或?qū)⒈惶蕴鼍郑琇ED照明市場(chǎng)的品牌集中度會(huì)明顯提高。

“無(wú)論商業(yè)照明、工業(yè)照明還是政府辦公、公共照明，大部分都是政府工程項(xiàng)目，這些訂單來(lái)得不穩(wěn)定，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，并不是LED照明企業(yè)可以長(zhǎng)遠(yuǎn)依賴的。”廣東省照明電器協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)全健如此表示。

據(jù)了解，廣東省科技廳公布的招標(biāo)結(jié)果顯示，中標(biāo)的企業(yè)多是上市公司，如勤上光電一季度便先后中標(biāo)廣州、清遠(yuǎn)等多個(gè)路燈改造項(xiàng)目，鴻利光電也中標(biāo)珠海登陸等改造項(xiàng)目。小公司很難從中分一杯羹。

地方政府的LED扶持政策與訂單紛至沓來(lái)。但政府的錢也不是天上掉的，而是從老百姓那里一點(diǎn)一滴征收來(lái)的。一味的依靠政府工程對(duì)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，顯然不可持續(xù)，不適可而止的話，老百姓以前賺的錢很快就會(huì)被政府耗光。

廣州國(guó)際照明展覽會(huì)創(chuàng)辦人潘文波分析稱：“由于路燈推廣多數(shù)采用EMC合同能源管理模式，要求企業(yè)墊付資金，因此上市公司受益更多。”

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厲兵秣馬 決勝渠道營(yíng)銷

聯(lián)盟營(yíng)銷。曾經(jīng)有一段時(shí)間，各種聯(lián)盟、聯(lián)合體充斥著LED照明行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，聯(lián)盟營(yíng)銷模式或成為眾企業(yè)面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奪得銷量的潮流趨勢(shì)，也必將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要發(fā)展手段。

然而，照明行業(yè)聯(lián)盟軍團(tuán)的涌現(xiàn)讓原本不平穩(wěn)的LED照明市場(chǎng)又呈現(xiàn)出一分不確定，一些生存舉步維艱的企業(yè)，也必將遇到更大市場(chǎng)強(qiáng)敵。企業(yè)聯(lián)盟的不斷出現(xiàn)也必將加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從終端市場(chǎng)就為一些企業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)。

事件營(yíng)銷。從北京奧運(yùn)會(huì)到廣州亞運(yùn)會(huì)，到上海世博會(huì)，再到倫敦奧運(yùn)會(huì)，世界似乎總是處在一個(gè)“多事”的時(shí)代。加之網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代人越來(lái)越多的選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解、觀看、體驗(yàn)各“大事”。

而借“大事”來(lái)達(dá)到自己的營(yíng)銷目的，也成為越來(lái)越多的LED照明企業(yè)的最佳選擇。這樣的國(guó)際性事件會(huì)在很長(zhǎng)一段周期內(nèi)吸引媒體、社會(huì)大眾的注意力，照明企業(yè)借助這樣的活動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

娛樂(lè)營(yíng)銷。越來(lái)越多的照明企業(yè)開始跨娛樂(lè)界，鉅豪照明邀請(qǐng)范冰冰代言，鳳凰傳奇牽手鳳光照明閃耀古鎮(zhèn)，打造狂歡演唱會(huì)。也有企業(yè)開始玩起了娛樂(lè)植入營(yíng)銷，將自己的產(chǎn)品植入電影、電視、網(wǎng)絡(luò)短劇等。

跟著明星燒錢，絕大多數(shù)照明企業(yè)燒不起，乃企業(yè)無(wú)法承受之重。隨著照明企業(yè)廣告營(yíng)銷成本不斷攀高，一些業(yè)內(nèi)人士坦言，一線品牌或成為這一現(xiàn)象的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。

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LED新媒體營(yíng)銷勢(shì)在必行

隨著LED照明產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展以及市場(chǎng)對(duì)節(jié)能產(chǎn)品需求的不斷提升，照明產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷渠道也在呈多元化發(fā)展，如何借勢(shì)電子商務(wù)開拓多元化營(yíng)銷渠道更是照明行業(yè)人士目前面臨重大問(wèn)題。

當(dāng)前，LED產(chǎn)業(yè)已跨入新媒體高端營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者接受信息以及選購(gòu)LED照明產(chǎn)品足不出戶即可完成。隨著新媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，LED照明產(chǎn)品銷售模式正在打破傳統(tǒng)渠道的束縛。一部分在傳統(tǒng)渠道的紅海中難以突圍的LED照明企業(yè)，開始全面啟動(dòng)新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，短短數(shù)年實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模從0到數(shù)億元的跨越式增長(zhǎng)，悄然成為細(xì)分行業(yè)的隱形冠軍。

通過(guò)電商渠道來(lái)樹立品牌已經(jīng)成為企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的一大重要議題。在品牌建設(shè)方面，電商領(lǐng)域無(wú)疑是一汪大藍(lán)海，而眾多優(yōu)秀企業(yè)正是憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺，在電商領(lǐng)域率先開戰(zhàn)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方法，去快速打造一個(gè)新銳的照明品牌。

當(dāng)今，是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是一個(gè)微利時(shí)代，更是新媒體、傳統(tǒng)媒體互相博弈的時(shí)代，企業(yè)的品牌傳播面臨著很多創(chuàng)新機(jī)會(huì)，但有一個(gè)法則就是：誰(shuí)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)最有力，誰(shuí)就能牢牢把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。

電商，在沒(méi)有界限的虛擬世界的嶄新銷售渠道，比起傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，廣闊度與縱深度都更為可觀。尤其是跟隨科技而暗中轉(zhuǎn)化的消費(fèi)習(xí)慣，似乎也能更具誘惑力，可以預(yù)見其地位在未來(lái)有著更為舉足輕重的上升空間。況且，LED照明產(chǎn)品的受眾目前更多集中在終將成為消費(fèi)主力的新生代身上，新生代泡在網(wǎng)絡(luò)上吃著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的奶長(zhǎng)大，三十年河?xùn)|，三十年河西，明白到景隨人轉(zhuǎn)的道理，LED照明企業(yè)把握這個(gè)破局的契機(jī)審慎切入，搶先在這片新戰(zhàn)場(chǎng)開墾培育奪取話語(yǔ)權(quán)，假以時(shí)日，電商渠道與傳統(tǒng)渠道足以分庭抗禮，甚或取而代之，就不愁時(shí)來(lái)命轉(zhuǎn)。

渠道建設(shè)維系企業(yè)生命，2013年照明市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)突破期，品牌和渠道建設(shè)將是重中之重。多樣化渠道發(fā)展中也顯露危機(jī)，決策者已經(jīng)學(xué)會(huì)正確認(rèn)識(shí)危機(jī)的性質(zhì)，學(xué)會(huì)正面看待危機(jī)，知道當(dāng)下的危機(jī)不是市場(chǎng)失靈，而是市場(chǎng)顯靈。而照明渠道的可持續(xù)其實(shí)就是“以人為本”!只有一個(gè)健康的、可持續(xù)發(fā)展的渠道網(wǎng)絡(luò)，才能在行業(yè)陷入周期低迷時(shí)與行業(yè)一道挺過(guò)困難時(shí)期并繼續(xù)得以發(fā)展，反其道而行之者往往付出的代價(jià)高昂。

在產(chǎn)品投放之前做好渠道建設(shè)，構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的銷售體系是正確的思路，但節(jié)奏一定要掌握好。畢竟，今天的市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，時(shí)機(jī)更是稍縱即逝。如何照顧到不同渠道的利益，如何提升這些渠道的協(xié)同效果，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是實(shí)實(shí)在在的考驗(yàn)。