提起史福特光電，業(yè)內(nèi)立即會聯(lián)想到其“玉蘭”系列產(chǎn)品和“E燈快線”模式，作為創(chuàng)業(yè)已有20年的老牌企業(yè)，其單品和模式創(chuàng)新一直為人津津樂道，不過其近年的渠道表現(xiàn)卻并“不如意”。

轉(zhuǎn)型較早 渠道不穩(wěn)

“愛迪生走了，史福特來了。”這句廣告語早在4年前就在照明行業(yè)里傳開。當(dāng)時，江蘇史福特光電股份有限公司推出其轉(zhuǎn)型LED后的一個經(jīng)典光源產(chǎn)品--“玉蘭”燈泡，并將“玉蘭傳奇”一直延續(xù)至今，成為中高端水晶燈替換光源的一個品類“符號”。

除了在軟硬件方面向LED轉(zhuǎn)型并升級外，史福特在渠道建設(shè)和形象塑造方面也不甘后人。2010年5月，面積為110平米的史福特南京LED體驗中心開門迎客，其是較早一批將LED產(chǎn)品展示和燈光體驗相結(jié)合的企業(yè)。

“可以說，讓光體驗入駐終端店，不僅促成了史福特照明終端店的華麗轉(zhuǎn)身，突破了傳統(tǒng)的銷售理念，還能有力推動整個史福特品牌在形象、文化、品質(zhì)上的提升。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評價。

“不得不說史福特轉(zhuǎn)型有三個‘較’：較早、較快、較準(zhǔn)。”一位曾經(jīng)擔(dān)任史福特全國營銷顧問的策劃人說道，“不過，其三‘多’：‘變多’、‘虛多’、‘貴多’，也制約著自身的發(fā)展，尤其是渠道表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。”

距離史福特總部--江蘇儀征市300多公里的上海，向來是定位中高端的照明企業(yè)必爭之地，當(dāng)?shù)氐膶I(yè)賣場展銷面積和消費水平也足以支撐眾多照明品牌立足其中。然而，高工LED駐站記者走遍上海多個專業(yè)賣場，卻只找到一家將要把史福特產(chǎn)品“下架”的商家。

“我們目前已經(jīng)沒有庫存了，也不打算繼續(xù)合作，史福特的產(chǎn)品質(zhì)量還是可以的，但比起其他品牌在市場沒有優(yōu)勢。”這位合作一年多的商家無奈說道，主要原因是廠家信譽(yù)不足，產(chǎn)品在終端的競爭力較弱等。

對于眾多LED廠家來說，渠道開發(fā)中較為茫然的一種現(xiàn)象是渠道究竟由廠家主導(dǎo)還是由經(jīng)銷商主導(dǎo)?前者加大了投入，廠家承受不了高運營成本;后者是將網(wǎng)絡(luò)交給經(jīng)銷商，但在減少投入的同時似乎又失去了對渠道的掌控。

解決這難題的基本法則是建立基于共享價值鏈基礎(chǔ)上的廠商戰(zhàn)略合作模式。LED產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)營上沒有大的區(qū)別。在渠道制勝而市場競爭激烈的大背景下，打造新型的廠商戰(zhàn)略合作模式，已經(jīng)成為當(dāng)前LED行業(yè)的重要課題。

史福特董事長史杰也清楚意識到：作為廠家，不能走向僅提供產(chǎn)品、政策和只做壓貨、催款這種“純甩手”做法的極端;同樣也不能走入將經(jīng)銷商功能僅局限在配送和資金結(jié)算環(huán)節(jié)，其余的功能都由廠家包攬的另一種極端。

其實，一條通用的LED企業(yè)渠道價值鏈包括：渠道規(guī)劃-渠道拓展-物流配送-終端覆蓋-渠道維護(hù)-終端管理-促銷推廣。

但長期的渠道策略慣性導(dǎo)致市場對史福特口碑質(zhì)疑之聲不斷。“史福特在渠道甚至供應(yīng)鏈的誠信也有問題，答應(yīng)代理商的都很難兌現(xiàn)，很多新經(jīng)銷商基本上合作不會超過一年的。”一位曾在史福特市場部供職的管理人員透露。

據(jù)史福特官方網(wǎng)站公布：位于揚(yáng)州儀征的史福特產(chǎn)業(yè)園區(qū)主要生產(chǎn)LED光源、LED燈具及新型低功耗節(jié)能燈等。2008年初，總投資8億元、占地400畝的一期工程投入使用。

據(jù)悉，該產(chǎn)業(yè)園已具備年產(chǎn)各類LED燈具40億元人民幣的產(chǎn)能，未來5年，產(chǎn)業(yè)園全部建成后，將形成100億元的產(chǎn)能，成為全國最大的LED生產(chǎn)基地。

2009年3月，史福特光電就宣言：決心“領(lǐng)跑中國LED照明，推動全球綠色革命”。立志用5-6年的時間，實現(xiàn)LED照明100億銷量，用10年時間造就一個300億的LED企業(yè)。

而2009年5月31日，史福特光電在“LED戶外照明戰(zhàn)略合作伙伴洽談會”上，董事長史杰再一次宣布目標(biāo)是爭取三年上市，引進(jìn)多家投資公司，達(dá)成百億銷售額。

然而直到LED渠道和終端需求大爆發(fā)時期的2014年，其銷售業(yè)績?nèi)耘腔苍?到3億元。“聽說今年業(yè)績不錯，截止到7月底，銷售總額有2億元。” 上述曾在史福特市場部供職的管理人員透露，這已經(jīng)是近幾年來最好的銷售業(yè)績了。

史福特光電成立于1994年，最初是以做格柵熒光燈和筒射燈起家，代工和自主品牌比例相當(dāng)，并逐漸擦亮辦公照明--格柵燈單品冠軍的“招牌”。

2007年，其看好節(jié)能環(huán)保的市場前景和LED照明技術(shù)的快速發(fā)展，開始進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)向LED照明領(lǐng)域集成技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品制造集成，以LED光源、LED戶外燈具、LED室內(nèi)燈具產(chǎn)品為主要方向，其傳統(tǒng)照明產(chǎn)品則采取“高價退市”的策略。此舉當(dāng)時也造成了經(jīng)銷商的不滿。[NT:PAGE]

依賴單品 模式多變

2010年10月15日下午，史福特照明在南京維景國際大酒店舉辦了一場規(guī)模盛大的“智慧的LED光源” 新聞發(fā)布會，正式對外宣布替代白熾燈的LED光源玉蘭系列產(chǎn)品登場。

據(jù)其介紹，本次發(fā)布會推出的高性能智慧LED光源玉蘭系列產(chǎn)品是史福特歷經(jīng)三年多的潛心研發(fā)，推出 的具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新成果。史福特希望通 過本次系列產(chǎn)品的推出，能夠滿足用戶和社會對照明 產(chǎn)品最優(yōu)性能和文化價值的需求。

不過，從經(jīng)銷商和企業(yè)內(nèi)部管理人員透露的信息 所得，玉蘭燈由于定價過高而營銷策略有所失誤，很 長一段時間均是“鋪貨“給水晶燈企業(yè)試用，業(yè)績遭 遇”寒流”。

同年的11月9日，史福特“玉蘭”與科銳首批簽訂 一億元LED大功率芯片訂單，業(yè)內(nèi)一片嘩然。史福特 “玉蘭”燈系列將在未來的一年內(nèi)陸續(xù)向科銳采購約 四億元的大功率芯片用于LED玉蘭產(chǎn)品。

“玉蘭燈在2012年以前都還是不錯的產(chǎn)品，因為 史福特先推廣，且具備一定技術(shù)，但價格和營銷沒做 好，導(dǎo)致空有名聲，銷量一般。“一位曾在史福特光電 擔(dān)任事業(yè)部總經(jīng)理的業(yè)內(nèi)人士透露，所以隨后史福特 除了在規(guī)模化生產(chǎn)和產(chǎn)品延伸外，還為“玉蘭”系列 “量身定做了一種渠道模式：”E燈快線“。

據(jù)史杰介紹，“ E燈快線”采用創(chuàng)新的網(wǎng)上商城與 連鎖加盟實體店相結(jié)合的商業(yè)模式。其線下體驗店招 商原則上市“一個城市僅限一家加盟體驗館”。體驗 店中的LED水晶燈飾都是使用史福特的智能LED蠟燭燈 模組，與家居工程燈飾主流品牌制造商以及各地花燈 大店合作，聯(lián)合組建品牌營銷平臺。

“‘E燈快線’產(chǎn)品實行智能化模組技術(shù)控制， 既可調(diào)光，也可調(diào)色，滿足人們不同的情調(diào)與情趣體 驗。最終的目的是要引領(lǐng)情景照明、情調(diào)照明、情緒 照明的生活方式，主導(dǎo)‘生活方式照明’潮流，加速 社會進(jìn)入智照時代。”史福特光電其中一位董事補(bǔ)充 道，“公司在2013年之前就已投入3800萬元培育電子 商務(wù)業(yè)務(wù)，創(chuàng)立LED垂直商務(wù)平臺E燈快線。”

可見，這個項目招商工作尤為關(guān)鍵，對加盟商有較高要求。如要加盟E燈快線的實體店，店面需在 100-200平方米，資金投入需要100萬-200萬元。如果 能夠達(dá)到條件，史福特就會把E燈快線當(dāng)?shù)貙Ｙu店授權(quán) 給他，統(tǒng)一產(chǎn)品定位、統(tǒng)一控制市場價格。

2014年7月，史杰在成都新品發(fā)布會上還講到了“E燈快線”，接下來應(yīng)該會加緊籌備。但作為分銷商目前沒有太多的期待，“等到真正做成功了再看效果吧，現(xiàn)在最重要的還是賣產(chǎn)品。‘千城萬店’進(jìn)行得稍微順利一些。今年史福特在四川的代理商又增加了一部分，且渠道已經(jīng)下沉至縣城。”成都一位史福特經(jīng)銷商坦言。

最令人費解的是：“E燈快線”三年后的今天，依舊沒有在國內(nèi)渠道的業(yè)績貢獻(xiàn)中有所起色。甚至遭到大店經(jīng)銷商、燈飾供應(yīng)商和原來事業(yè)部高層管理的質(zhì)疑。

發(fā)力流通 拉闊戰(zhàn)線

如果說2012和2013這兩年史福特光電主打LED玉蘭燈泡和辦公照明，那么2014年就已經(jīng)是將產(chǎn)品線延伸到多個領(lǐng)域。在今年的光亞展史福特光電展館就分成了好幾個區(qū)域，分別有智能照明、道路照明及電工等系列產(chǎn)品。

2012年已經(jīng)有不少LED照明企業(yè)鋪墊渠道，搭建市場框架，2013年照明渠道資源的競爭變得愈發(fā)激烈，一輪輪的江湖爭奪和廝殺接連拉開序幕，進(jìn)入“兵戎相見”的階段。

“在市場走訪過程中，人們普遍認(rèn)為史福特在照明工程領(lǐng)域非常優(yōu)秀;有人還在懷念史福特的傳統(tǒng)燈盤時代;有人十分了解史福特的LED路燈系列產(chǎn)品;有人對史福特玉蘭燈開創(chuàng)的歷史贊譽(yù)有加……唯獨沒有人說，史福特的流通渠道做得好!”史杰曾在媒體采訪中公開表示，一直將替換光源“玉蘭”系列衍生并規(guī)模化，非常希望在流通渠道有所建樹的他，卻一直不得入其門。

“產(chǎn)品質(zhì)量還是不錯，尤其是在LED蠟燭燈上，玉蘭燈泡做的非常精致美觀，在LED光源產(chǎn)品上優(yōu)勢很明顯，但缺陷是價格偏高，不能在市場大流通。”一位代理相近層次品牌的經(jīng)銷商客觀評價。

據(jù)史杰介紹，玉蘭燈在市場初期階段，由于技術(shù)定位和成本的緣故，一直以較高的定價銷售，這妨礙了玉蘭燈市場進(jìn)一步上升的空間。現(xiàn)在，玉蘭燈的技術(shù)更加成熟，規(guī)模上來了，成本也有所下降。根據(jù)市場需求，其對光源產(chǎn)品進(jìn)行分類，形成不同系列，制定了不同的價格體系。目前最經(jīng)濟(jì)的一款光源是剛剛推出的鉆石系列。

在新浪微博上，當(dāng)史福特10元左右LED鉆石蠟燭燈泡的消息傳出之后，也引發(fā)不少關(guān)注。

線下活動如此猛烈，線上商城也不甘示弱。2014年1月，史福特照明已重裝登陸天貓平臺，希望公開零售價格體系，打破LED照明線上平臺的混亂現(xiàn)狀，并加速其產(chǎn)品迅速下沉，不至于在一二級商家?guī)齑嬷?ldquo;被截留”。

除LED蠟尾、尖泡燈以外，史福特還為此次天貓店準(zhǔn)備了數(shù)款拳頭產(chǎn)品：百合星、滿天星G4燈珠，風(fēng)云LED筒射燈、天花燈，而這些產(chǎn)品皆為線下熱銷爆款。

筆者搜索其天貓網(wǎng)店，其4w “鉆石之心”拉尾蠟燭燈零售價是18元，如果按照官方公布零售價格相對一二級代理商低25%--35%的比例，其批發(fā)價確實是10元多點了。而其主力產(chǎn)品LED燈盤，價格也已經(jīng)做到每瓦3元左右的水平。

除了產(chǎn)品價格優(yōu)勢外，其渠道策略最主要的就是會議營銷和人海戰(zhàn)術(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，史福特光電從今年1月到7月，已經(jīng)持續(xù)開展了包括招商會、訂貨會、新品發(fā)布會等20場以上的營銷活動，針對合作加盟商的各項促銷政策也讓渠道十分活躍。

“目前，我們已組建了近200人的流通渠道隊伍，計劃到年底將隊伍擴(kuò)大到300人，為渠道商提供專業(yè)服務(wù)。”史福特光電副總經(jīng)理、中國區(qū)營銷中心總經(jīng)理蘇暉此前接受媒體采訪時介紹道：“我們發(fā)力流通渠道，從2013年12月份開始總攻，40天時間開發(fā)了47家物流中心，首筆匯款5000萬;到了今年4月份的時候，銷售額已經(jīng)過億;全國有1500家終端網(wǎng)點，標(biāo)準(zhǔn)史福特展示的有900家。”

不過，對外宣傳的數(shù)據(jù)是一回事，拋開其仍需要數(shù)年渠道滲透的時間長度不說，其在曾經(jīng)合作的經(jīng)銷商心目中善變失信的部分渠道行為則依舊起著負(fù)面影響。

以湖南市場為例，史福特進(jìn)展緩慢，市場擴(kuò)張速度一般，今年年初以前在高橋喜來登有一個運營中心，但是不知道什么原因，原有的代理商沒有代理了，史福特現(xiàn)在操作思路在湖南市場以地級市代理為主，產(chǎn)品在湖南地級市有展示和合作經(jīng)銷商的。

“在湖南縣城市場史福特市場知名度不高，基本還沒有進(jìn)入，如今零售市場發(fā)展不景氣，史福特也和其他LED商照品牌一樣，雖然開拓了地級市渠道，但銷量不是很大，這也是如今LED企業(yè)進(jìn)入渠道后面臨的一大問題。”湖南長沙一位分銷渠道較為深廣的經(jīng)銷商分析道。

“史福特的渠道政策都是善變的，很少考慮經(jīng)銷商的角度，也不顧及終端市場，讓我們的信任感不斷減弱。”原上海史福特代理商批評道。