從去年的350億元到今年的571億元，天貓“雙11”銷售額再次大幅攀升。在這場購物狂歡中，LED照明企業自然也不甘示弱，淘寶和天貓在“雙11”當天共計銷售照明產品達到4.5億元，相比去年有了近四成的增長。而對于這些數字，人們的關注點也從去年的“有沒有水分”變成了今年的“水分有多少”。

LED照明企業忙“刷單”?

“刷單”其實也是情非得已，交易額排名越靠前的商家，越容易獲得平臺的推薦，才能更多地創收。

“4.5億元銷售額中，天貓商城銷售照明產品達到1.94億元，淘寶網銷售照明產品達到2.59億元。”分析師王飛在接受筆者采訪時表示，“‘雙11’大幅拉升了照明產品成交金額，幾乎達到了平時日均成交額的16倍，大部分排名靠前的商家當日業績都暴增了50倍以上。”

這50倍的夸張交易額中，有多少水分，業界的看法不一，最高者認為超過了一半。“這個很難說得清。”君盛投資管理有限公司投資總監張為告訴筆者，“不過據我所知，專門為照明企業服務的‘刷單’公司不在少數。”據張為介紹，熟練的“刷單員”每人每小時能刷出2000單以上，但即便是如此高效率，依然供不應求，所以很多商家只能全員投入“刷單”。

為什么要“刷單”?為什么電商平臺不嚴懲這一作假行為?“‘刷單’其實也是情非得已。”一位深諳此道的業內人士表示，“這與‘雙11’的推薦機制有關。”他告訴記者，交易額排名越靠前的商家，越容易獲得平臺的推薦，出現在更好的位置，這樣才能更多地創收。“你不刷?那別人刷了，你怎么辦?所以只能爭先恐后，大刷特刷。”他說，“其實不管是‘刷單’，還是正常交易，對于電商平臺來說都能旱澇保收，拿到差不多5%的提成，所以交易當然越多越好。那么即便口口聲聲要嚴懲‘刷單’行為，一般也就是做個樣子處罰幾家了事。”

電商渠道份額將持續增長

渠道變革已經開始，企業再苦再難也只能硬著頭皮上。不統籌好線上和線下，就只能坐以待斃。

水分歸水分，LED照明企業在“雙11”的努力付出和豐碩成果不能就此否定。去年“雙11”嘗到甜頭之后，今年不少企業加大了投入力度。以歐普為例，其180人的專業團隊通宵作戰，“雙11”前夜就完成了預售金額2500萬元，總成交金額超過了9400萬元。

“雖然商家為了沖刺排名而普遍存在刷單行為，導致實際成交金額大打折扣，但考慮到同樣的行為也發生在去年同期，所以同比增長幅度仍具備參考性。” 王飛指出，“相比2013年‘雙11’，照明產品成交數量與成交人數均大幅成長，其中光源產品成交人數增幅達101.62%，遠遠超過了燈具37.2%的增幅;成交額增長38.88%，成交商品數增加53.87%，其中成交金額增幅略低主要是受到平均成交單價下降的影響，呈現正常的市場發展趨勢。”

“中國的互聯網和移動互聯網購物潮正在改變大部分傳統行業的渠道結構，照明產業也是被這一趨勢深刻改變的行業之一。”王飛表示，“2014年網購照明產品市場規模約為23.49億美元，占銷售渠道比例已經達到14.4%。LED照明產品正在網絡渠道持續熱賣，規模仍會繼續逐年提升，預計最晚到2017年，照明網購渠道銷售額占比將達到30%。”

但是對于大多數LED照明企業來說，電商之路依然讓他們十分困惑。雖然雷士照明在本次“雙11”中取得了相當不錯的成績，其董事長王冬雷卻仍然忍不住“吐槽”“線上線下做不出產品區隔”，在電商平臺上長期單純賣產品對企業反而是“巨大的傷害”，必須“探索一種更好的模式”。

在接受筆者采訪時，中國照明電器協會研究員鄧茂林用三個“雖然”和三個“但是”對“雙11”和LED照明產品電商渠道的發展做了總結：雖然“雙11”的巨大銷售額并不能完全代表目前LED照明產品電商渠道的真正水平，但是不可否認，電商已是大勢所趨;雖然LED照明銷售企業心里還有著對線上銷售沖擊線下的擔憂，但是絕大部分企業已經開始試水電商渠道，小部分企業還嘗到了甜頭;雖然目前LED照明產品線上線下產品區隔手段還稍顯稚嫩，但是隨著廣大企業的不斷創新，相信很快能在電商渠道形成更為完善的銷售模式。

“不管你是否情愿，LED照明產品渠道的變革已經開始了。”張為更加直截了當，“再苦再難也只能硬著頭皮上，不把線上和線下統籌好，就只有坐以待斃的份。”