深圳LED產(chǎn)業(yè)始于上世紀(jì)90年代初，勢(shì)頭一起，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，幾乎一下子占據(jù)了全國(guó)LED產(chǎn)業(yè)的半壁江山。有數(shù)據(jù)顯示，廣東省目前有LED企業(yè)4000多家，深圳有1800多家，2013年廣東LED產(chǎn)值達(dá)到2810億元，在全省八大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)值排名第二，增速第一。

然而，膨脹的背后往往帶著泡沫，深圳LED產(chǎn)業(yè)在繁榮的景象背后，隱藏著發(fā)展的危機(jī)。

2011年下半年開(kāi)始，LED企業(yè)的出口訂單大幅銳減，深圳LED企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)倒閉潮，2011年倒閉將近100家，2012年倒閉超過(guò)80家，近兩年深圳企業(yè)倒閉潮更是一浪接一浪，而隨著國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境惡化、出口訂單減少，國(guó)內(nèi)的環(huán)境也不容樂(lè)觀的情況下，深圳LED產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低迷狀態(tài)。追求市場(chǎng)突破成為重要的企業(yè)戰(zhàn)略，“渠道為王”，渠道之路如何走仍是深圳照企發(fā)展過(guò)程中的攔路石。

優(yōu)勢(shì)：技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)高、規(guī)模大

作為我國(guó)改革開(kāi)放的主要試點(diǎn)城市，深圳是中國(guó)城市建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合的標(biāo)志，不僅是我國(guó)對(duì)外的窗口，其變化也會(huì)牽動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的浮動(dòng)。雖說(shuō)發(fā)展困難重重，但不得不注意的是，照明燈飾行業(yè)在深圳也是一個(gè)非常看好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，此前政府出臺(tái)多項(xiàng)扶持政策，撥專項(xiàng)資金給予最大力度的支持，增加城市亮化工程的采購(gòu)，拉動(dòng)市場(chǎng)的需求，這對(duì)于深圳的LED企業(yè)發(fā)展而言無(wú)疑是利好。

深圳LED的崛起，也讓深圳成為中國(guó)LED版圖中重要的區(qū)域。而作為世界電子產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地及LED封裝產(chǎn)業(yè)基地，深圳既為L(zhǎng)ED產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了各種必要的配套條件，也為L(zhǎng)ED產(chǎn)品提供了重要的應(yīng)用市場(chǎng)。電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)使得深圳LED產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品的電路設(shè)計(jì)、光學(xué)設(shè)計(jì)方面具有比較優(yōu)勢(shì)，在出光角度及智能化等方面理解比較精準(zhǔn)。

同時(shí)，深圳照企本身具有企業(yè)生產(chǎn)配套健全;產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)較高;照明技術(shù)反應(yīng)快，與國(guó)際水平接軌;企業(yè)規(guī)模一般較大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)等多方面的優(yōu)勢(shì)。目前，大多深圳照企通過(guò)自主創(chuàng)新，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，成功的從對(duì)外加工貿(mào)易企業(yè)發(fā)展為擁有自主品牌，內(nèi)外銷并重的LED企業(yè)。其中深圳部分LED封裝企業(yè)、LED顯示屏企業(yè)及LED配件材料企業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上均具有一定的品牌影響力，在各自的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)行業(yè)龍頭地位。

劣勢(shì)：渠道單一，內(nèi)銷不足

產(chǎn)業(yè)高度集聚且市場(chǎng)向外是深圳LED產(chǎn)業(yè)的重要特點(diǎn)。在本報(bào)策劃小組的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)深圳照企整體還呈現(xiàn)以下態(tài)勢(shì)：

一、成品企業(yè)比例不高，產(chǎn)品市場(chǎng)存在局限性。深圳LED產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏向于模組化、智能化、人性化等主要特色，與珠中江區(qū)域流通類裝飾類產(chǎn)品注重差異化發(fā)展略有不同。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，深圳照企類型比例成品企業(yè)占據(jù)58.33%，但是，配件企業(yè)包括其它如光源、集成電路等企業(yè)類型占比高達(dá)75%，兼而有之的企業(yè)僅占8.33%。配件多、成品比例不高，市場(chǎng)局限在上游生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，很少與商家打交道，加上與古鎮(zhèn)等產(chǎn)區(qū)應(yīng)用企業(yè)的連接不足，所以銷售通路具有較大的局限性。

二、“內(nèi)憂外患”，出口依賴度高、品牌打造難。廣東省是全國(guó)的外經(jīng)貿(mào)大省，外貿(mào)依存度最高時(shí)曾超過(guò)150%，作為L(zhǎng)ED產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展且發(fā)展較為成熟的區(qū)域，深圳照企大多是以O(shè)EM、出口等為主的企業(yè)，缺少國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的資源配置不夠，在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境惡化、出口訂單減少的情況下，部分企業(yè)想轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，但是，國(guó)內(nèi)的環(huán)境也不容樂(lè)觀，因此追求市場(chǎng)突破成為重要的企業(yè)戰(zhàn)略。

三、渠道單一，單個(gè)企業(yè)以供應(yīng)鏈渠道、工程渠道為主，缺少傳統(tǒng)渠道。深圳企業(yè)多以外銷和自身的隱形渠道為主要營(yíng)銷策略。在調(diào)查過(guò)程中，有些企業(yè)甚至揚(yáng)言對(duì)于渠道的建設(shè)不感冒?？墒?，依靠政府采購(gòu)、工程營(yíng)銷單個(gè)企業(yè)的力量畢竟有限，政府支持的力度不可能一直持續(xù)，工程更需要渠道去拓展和維護(hù)。

四、產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)間資源整合不夠。相對(duì)于古鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的信息流通，以展會(huì)為媒介加強(qiáng)對(duì)外交流，深圳照企之間的交流并不多，產(chǎn)業(yè)布局分散，沒(méi)有集中的產(chǎn)業(yè)區(qū)，相互資源整合能力弱，這并不利于產(chǎn)業(yè)形成拳頭優(yōu)勢(shì)。雖有深圳政府或者行業(yè)市場(chǎng)助力興建打造大型LED交易中心，而為了促進(jìn)深圳照企的合作與交流，今年我報(bào)也與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合舉辦了多屆深圳照企營(yíng)銷沙龍，聚集中山、深圳兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的溝通，加深認(rèn)識(shí)。但毋庸置疑，資源整合這段路并不好走，還需時(shí)日。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，深圳照企發(fā)展的出路是多方面的，企業(yè)應(yīng)對(duì)自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的地位有清醒的認(rèn)識(shí)，集中資源，做自己最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，同時(shí)，也需要加大對(duì)專利技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝革新方面的投入。不同的產(chǎn)品定位，有不同的營(yíng)銷方式和策略。在獲得足夠的資本支持后，企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入，爭(zhēng)奪相關(guān)人才，做技術(shù)儲(chǔ)備，重點(diǎn)投入未來(lái)最具潛力的LED照明產(chǎn)業(yè)中，爭(zhēng)取成為引領(lǐng)LED照明領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，是當(dāng)前深圳中型LED企業(yè)非常理想的發(fā)展思路。

深企開(kāi)發(fā)渠道的“五味”藥方

自2008年開(kāi)始，國(guó)家大力推廣高效照明產(chǎn)品開(kāi)始，LED照明產(chǎn)業(yè)就被國(guó)家列入節(jié)能減排重點(diǎn)扶持對(duì)象，其市場(chǎng)前景就為行業(yè)所看好。各地政府大量投資，傳統(tǒng)的照明企業(yè)也都轉(zhuǎn)型投身其中。加之，今年年初開(kāi)始，全球各國(guó)地區(qū)陸續(xù)推出淘汰白熾燈路線圖，這對(duì)LED而言可謂是一個(gè)利好消息，更有助于其滲透率的提升。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2015年LED照明滲透率將達(dá)50%以上。

然而，被譽(yù)為“朝陽(yáng)行業(yè)”的LED，一路發(fā)展載沉載浮，盡管一路有拍好聲叫好聲，但隨之而來(lái)的也有重重的嘆氣聲。在日常的行業(yè)交流中，不少企業(yè)老總都認(rèn)為，如今的LED行業(yè)是做品牌的時(shí)代，做品牌的前提下就得做市場(chǎng)，所謂得渠道者得天下。渠道是照明應(yīng)用市場(chǎng)的關(guān)鍵，但并非所有的照企都有充足的市場(chǎng)渠道資源來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，以深圳照企為例。

只六成企業(yè)有內(nèi)銷渠道

根據(jù)本報(bào)策劃小組對(duì)深圳照企進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查了解到，深圳照企的銷售渠道通常是出口、內(nèi)銷、工程三種方式。根據(jù)數(shù)據(jù)圖表1可觀察到，做出口渠道的深圳照企有50%，與之比例相持平的顯示是渠道模式兼而有之，也就是說(shuō)有50%的深圳照企同時(shí)做出口、內(nèi)銷和工程三種渠道;在圖表中，顯示比例最高的是內(nèi)銷渠道，為58.33%，相對(duì)而言做工程渠道的則只有33.33%。

從數(shù)據(jù)圖1表中得知，雖然有50%比例的企業(yè)是兼出口、內(nèi)銷、工程三種渠道，但實(shí)際上這些企業(yè)通常都是以一種渠道為主其它兩種渠道為輔，或者就是內(nèi)外銷并重，工程渠道占少數(shù)。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)深圳照企在做出口渠道時(shí)，并不是自己親自操作國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，而是通過(guò)國(guó)外合作伙伴來(lái)進(jìn)行，譬如吉星中森就是直接聘請(qǐng)國(guó)外業(yè)務(wù)員來(lái)操作出口市場(chǎng)，要么就是通過(guò)第三方外貿(mào)平臺(tái)來(lái)建立出口市場(chǎng)。由于匯率、成本、市場(chǎng)低迷及經(jīng)濟(jì)不景氣等國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境惡化，出口訂單減少的情況下，許多深圳照企都面臨著生存壓力，而且在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有形成自己真正的品牌與渠道，只是有著相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和制造優(yōu)勢(shì)，在近年不少深圳照企想轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

“海歸”深企須先服水土

國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境江河日下，目前國(guó)內(nèi)行業(yè)環(huán)境也不容樂(lè)觀。從今年伊始，LED照明行業(yè)的兼并購(gòu)事件激增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)的兼并購(gòu)案例超過(guò)100個(gè)，兼并購(gòu)金額超過(guò)100億元。其中LED產(chǎn)業(yè)鏈上市公司并購(gòu)案例超過(guò)20個(gè)，并購(gòu)金額超過(guò)60億元，且預(yù)計(jì)未來(lái)被并購(gòu)的LED企業(yè)規(guī)模將不再局限于小型企業(yè)。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重重關(guān)卡，追求市場(chǎng)突破也成為深圳照企重要的戰(zhàn)略。

如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)及渠道的布局，將會(huì)影響著企業(yè)的發(fā)展，對(duì)于“海歸”的深圳照企，最初會(huì)水土不服，甚至不知如何開(kāi)拓好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。某深圳照企負(fù)責(zé)人表示，做內(nèi)銷和出口是不同的市場(chǎng)體系，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境也不同，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和銷售渠道更不一樣。

對(duì)于要開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大部分深圳照企負(fù)責(zé)人表示，做了出口再回來(lái)做本土市場(chǎng)不是件易事，市場(chǎng)環(huán)境和操作方法不一樣。況且，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)廝殺，那么渠道布局就只能走差異化路線，尋求細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，關(guān)于“渠道為王”，目前來(lái)講，進(jìn)行渠道布局需要投入巨大的人力、物力、財(cái)力，也需要企業(yè)在品牌方面有一定的知名度，故深企在進(jìn)行渠道布局時(shí)應(yīng)該循序漸進(jìn)，做好全方位的戰(zhàn)略策劃后在按照規(guī)劃一步步進(jìn)行下去，切忌全面撒網(wǎng)。

深企開(kāi)發(fā)渠道的“五味”藥方

據(jù)調(diào)查得知，深圳照企開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的方式主要有五種：一是延伸產(chǎn)品線;二是開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)渠道，包括完善招商功能和組織架構(gòu)、整合資源、開(kāi)發(fā)實(shí)體渠道;三是打造企業(yè)品牌知名度，包括行業(yè)知名度和大眾品牌知名度，前者主要借助媒體、舉辦活動(dòng)、參加展會(huì)等，后者主要借助終端進(jìn)行宣傳推廣，如借助大眾媒體、戶外媒體以及網(wǎng)絡(luò)等;四是整合資源，包括產(chǎn)業(yè)

深圳照企開(kāi)發(fā)市場(chǎng)方式熱度最高的是整合資源，占比是83.33%;其次是打造品牌知名度為66.67%，控制風(fēng)險(xiǎn)為16.67%，而開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)渠道和延伸產(chǎn)品線則是持平，均在8.33%。

在這83.33%比例中，深企認(rèn)為企業(yè)可通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、渠道整合方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在今年，本報(bào)曾多次在深圳舉辦關(guān)于渠道的沙龍會(huì)議，在沙龍會(huì)議上大多數(shù)深圳照企認(rèn)為深企需要更多這樣的機(jī)會(huì)來(lái)與行業(yè)不同地區(qū)的廠家互相交流，尋求合作機(jī)會(huì)，打通產(chǎn)業(yè)鏈脈絡(luò)，以此來(lái)達(dá)到開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的目的及效果。

市場(chǎng)為導(dǎo)向技術(shù)是保障

如今，LED市場(chǎng)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。中小型企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中備受沖擊，受制于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、資金和技術(shù)實(shí)力薄弱、渠道不完整等多種不利條件，處境艱難，難以為繼。對(duì)于一向以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的深圳照企而言，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為渠道比技術(shù)更重要，把渠道做好，突出以客戶為中心，以市場(chǎng)為龍頭，以技術(shù)為保障作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，把渠道打通了，技術(shù)和產(chǎn)品才得以推廣出去，才能被市場(chǎng)熟知。

因此，66.67%的深企表示開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中要打造品牌知名度，其中包括行業(yè)知名度和大眾品牌知名度。而深圳照企多以借助行業(yè)媒體或大眾媒體來(lái)進(jìn)行品牌宣傳推廣、參加國(guó)內(nèi)外較知名的展會(huì)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行打造品牌知名度，相比于其他產(chǎn)區(qū)的廠家不同，一年不分淡旺季，接踵而來(lái)的活動(dòng)，例如經(jīng)銷商會(huì)議、新品發(fā)布會(huì)等，相反深圳照企在舉辦活動(dòng)這方面稍顯低調(diào)。同時(shí)，均占8.33%的深圳照企在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中去開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)渠道和延伸產(chǎn)品線。