數據顯示：2010年，中國家居建材線上電商交易額約228億元，占整個裝修家居建材行業的2.27%;2011年，家居建材線上電商交易額達282億元，占比2.34%;2012年，家居建材線上電商交易額達450億元，占比3%;2013年，家居建材線上電商交易額達700億元，占比3.74%。從線上市場整體來看，增長態勢明顯，主要原因在于線下家居企業以及線上網購平臺都在積極推動家居觸電的行程，規模占比較小的主要原因在于線下傳統渠道的阻力較大和購買環節的體驗度不夠等原因。從長遠趨勢來看，家居電商的地位越來越重要其交易規模也將會越來越大。

2009年，曲美家居建立了電子商務平臺，可以說這是建材家居行業傳統渠道商進行的首次觸網嘗試。它曾一度飽受爭議，被業內人士看作是一次有可能傷害其傳統渠道和代理商的冒險。但事實上，它開通了從工廠到消費者的直接渠道，可以說，這次嘗試依然是可喜的。

2012年，唯一燈具在總部營銷FromEMKT.com.cn中心召開“行業首創，領軍電商”為主題的“唯一商城”上線啟動儀式。蘇丹曉在致辭中說，作為燈具行業電商發展的標桿企業，唯一燈具開創“線上+線下”立體營銷模式，在行業中推出首家自建電子商務平臺，基于線下體驗中心與線上銷售的O2O營銷新模式，通過“網購平臺”+“實體體驗店”+“客服支持中心”三大系統結合，成功地解決了電子商務在燈具行業的平臺、物流、終端售后服務的三大短板。

2011年，富森美家居網上商城啟動，依托富森美家居的多家實體店、多重的廠商資源和品牌資源，定位為西部最好的B2C網上家居購物平臺，經歷了從最初的賣場情景展示、團購促銷，拓展到線上線下結合的O2O模式，消費者可以做到網上遴選、網下精選、線上購物、線下體驗的結合。

2012年，紅星美凱龍在試運營O2O電商平臺“紅美商城”以失敗告終后，仍堅持投入巨資改版網絡商城，2013年更名為星易家居。紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務執行副總裁王琦琦在接受媒體采訪時說，星易家的思路就是要與紅星美凱龍產品做出差異，要更便宜、更大眾化的價格，而且要用好紅星美凱龍大賣場和售后服務的優勢。

2013年，正在向百家實體店目標邁進的居然之家，正式開始涉足電子商務領域。這個定名為“居然在線”的全新線上平臺，“五一”前夕在居然大廈舉行首場招商說明會，吸引了80多個廠商及經銷商代表到場關注。居然在線總經理汪小康介紹，居然在線以中高端為經營定位，以O2O模式為切入點，堅持同一經營主體、同一品牌、同一價格、同一服務的“四同”原則，居然在線啟動后，將成為家居建材行業B2B2C平臺垂直類網上商城。

就在燈具品牌廠家，家居賣場紛紛進軍電子商務的同時，處于建材行業中下游流通環節的燈具經銷商卻在步履維艱中緩慢前行。在家居建材行業，大多數企業基本上采取的都是代理經銷模式，形成了工廠(品牌商)、經銷商(代理商)、賣場密不可分的三角關系。簡單的說就是：賣場招租運營商場，代理商交租入駐賣貨，廠商向代理商供貨并作保障體系的支持。2013年，隨著樓市調控進入深水期，下游家居建材市場受波及疲軟，各品牌終端銷量下滑，利潤縮水，隨之而來是各種矛盾的爆發，其中突出的一個就是家居賣場場租問題。一位不愿意透露姓名的建材品牌代理商表示，幾年前，在家居賣場開一間150平方米的店，成本不到10萬元。如今沒有70萬元根本下不來，開店成本逐年上漲已是不爭的事實，這其中除了原材料上漲和人工成本上漲之外，更為主要的因素是租金在不斷上漲。業內人士稱，商業地產營運成本的增加，再加上家居賣場的強勢地位，使得大型家居賣場的租金每年都以不低于10%的幅度在上漲。

在開源無望的情況下，要想生存下去，只有節流。近期以來，家居建材生產商、經銷商與賣場之間的矛盾時常發生，因為產品銷量下滑承受不了店面租金，很多知名品牌經銷商紛紛撤離了家居賣場。據媒體報道，近期就有箭牌、法恩莎、四維等10多家燈具品牌經銷商撤離了紅星美凱龍家居賣場。事實上，這只是冰山一角，流通渠道的負擔已經成為壓垮家居建材企業的最后一根稻草。[NT:PAGE]

電子商務時代，燈具廠家、經銷商、賣場之間的博弈

無論是C2C模式的淘寶，B2C模式的天貓、京東商城，還是O2O模式的建材資訊寶(http://www.jczxb.com)、齊家網都如火如荼地發展著。天貓商城這幾年的發展，燈具類每年成交額均以400%的速度增長，面對巨大的網絡誘惑，搶著入駐天貓商城的燈具企業也是一蜂而上，然而，燈具經銷商要想走向真正的電子商務時代還存在著諸多障礙。

就在“雙11”前夕，包括紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場聯合抵制天貓商城的“雙11”活動，家具五折狂促夭折。這19大家居賣場明確提出：“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動;嚴格查處商戶使用支付寶POS機給線上做銷量;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”同時，賣場還針對商家在賣場內推廣、參與“雙11”活動的行為制定相應的處罰措施。大賣場的目的很明確，就是不當網店線下體驗的免費樣板間。

在目前燈具行業下游商家銷售形態中，專業賣場的店面擺攤模式仍然占據主導地位。這種傳統的依靠門市零售為主的“坐商模式”已經跟不上時代潮流。為了保證產品的豐富性和市場覆蓋率，采取這一模式的商家店面越做越大，產品庫存越來越多，門市工作人員不斷增加，利潤卻越來越薄。于是部分經銷商開始嘗試轉型電子商務渠道，從傳統的批發商代理商高額的服務成本支出中脫離出來，通過低成本銷售平臺直接面對消費者。這種線上網店與線下實體店結合的O2O電商模式，對傳統的大賣場經營渠道則構成了巨大的威脅，一旦消費者養成了通過O2O電商平臺購買家裝建材的習慣，那么線上平臺就實現了對家居建材精準客流量的控制，則傳統家居賣場對于燈具經銷商的作用將逐漸減弱，這樣的結果是大型賣場最不愿意看到的，所以大型賣場一方面禁止商家利用天貓商城做“雙11”活動，另一方面也積極主動地建立自己的電商平臺，以保證在今后的競爭中占有一席之地。

只有一成不變的廠商，沒有一成不變的市場。市場信息千變萬化，中國燈具行業經歷了廠家直銷、區域經銷、品牌代理等階段。在這個過程中，任何一種模式都不是單獨存在的，企業會根據自身特點選用不同的渠道，而且，隨著企業的發展，隨著市場的改變，企業會做出相應的調整。而每逢企業做調整之時，經銷商通常都處于被動的境地。廠家與商家關系一向都是非常微妙的，既有博弈，又有合作。無論是對于生產商，還是經銷商，市場競爭日益激烈、利潤越來越薄已經成為不爭的事實。廠家與商家都希望降低生產運營成本，壓縮產品中間流通環節，搶占更廣闊的市場份額，而這一切都是傳統渠道模式很難實現的。電子商務強大的渠道營銷功能，為企業轉型提供了新的支撐，很多品牌燈具廠家都在積極地探索和部署。早期的燈具電子商務模式主要以B2C模式為主，品牌燈具廠家如九牧燈具、中宇燈具均在天貓、京東等B2C平臺建立自己的官方直營店，這種模式直接沖擊了線下經銷商的利益，并且無法解決網購燈具產品后安裝、退換貨、售后服務等問題。后期燈具電子商務模式則逐漸發展為線上網店跟線下實體店結合的O2O模式，如唯一燈具、安華燈具均建立了自己的官方網上商城，九牧燈具、中宇燈具、箭牌燈具則與第三方網站合作探索O2O模式，這種模式短期能夠讓廠家和商家實現共贏，規避線上線下定價不統一的問題，但長期來看，一旦將來燈具廠家掌握了對流通渠道的控制，傳統燈具營銷模式將會發生巨大的改變，從目前的代理經銷制發展為連鎖加盟制或廠家直營制，燈具經銷商將逐漸失去話語權，變成廠家的加盟商或銷售公司，燈具行業從此將進入寡頭時代，少數的燈具品牌占據著絕大部分的市場分額，大部分中小燈具廠家將被淘汰。

電商渠道已成為燈具經銷商無法回避的必經之路

電子商務目前雖然還沒有成為燈具行業的主流，但在電子商務渠道，品牌燈具廠家、實力經銷商、大型賣場事實上已經展開了明爭暗斗，這其中又以品牌燈具廠家、大型賣場最為積極、主動，而大部分的經銷商都不敢大張旗鼓的去做電商渠道，尤其是品牌燈具代理商在沒有得到廠家授權的情況下是不能將產品放到網上去賣的，一般只能由廠家牽頭建立電子商務中心，統一協調，統一定價。在這種形勢下，經銷商也應該積極求變，這樣才不至于淪為渠道變革的犧牲者。傳統渠道模式的缺陷已經凸顯，層層代理的流通體制，加上大型賣場不斷上漲的租金，導致產品在終端市場的競爭力下降，而產品價格的不透明又讓消費者失去了信任，電商渠道已成為燈具經銷商無法回避的必經之路。目前有一些品牌經銷商就通過這種方式做出了不俗的業績，美樂樂就是一個很有代表性的例子，最初是利用天貓、京東商城等B2C平臺從事家具電子商務銷售，后面發展為自建美樂樂家居電商平臺和線下體驗館，實現線上與線下結合的O2O電子商務模式。通過這種方式從08年開始，短短幾年的時間就做到了10個億的年銷售額，不得不說電商的潛力還是巨大的。

對于一般的燈具經銷商來說，要想建立美樂樂這樣的平臺幾乎是不可能實現的，但是如果沒有電商的思維，隨著線上的市場將不斷吞噬線下的市場，未來大多數燈具經銷商的日子將會越來越難過。線上線下結合的O2O模式是家居建材電商未來發展的趨勢，隨著線上家居電商的發展，家居產品價格將更加透明，同時消費者可以更直接地接觸品牌代理商，整個經銷體系呈現更加扁平化，燈具經銷商應積極主動利用現有的網絡平臺，探索出適合自己的O2O模式，建立“大倉庫+小門店"的流通體系，減少運營成本，提高服務水平，才能避免在未來的競爭中被淘汰出局。