每逢舊年和新年交替之際，經(jīng)銷商年會便無可置疑地成為企業(yè)間熱門的話題。它既是企業(yè)對經(jīng)銷商的回報性、鼓勵性投資，同時也是感情投資，旨在牢固企業(yè)的渠道關(guān)系群。

作為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，渠道的價值在雷士、歐普等老牌燈企的經(jīng)營模式下被演繹到了極致。借助渠道商通過細(xì)胞裂變的方式大規(guī)模鋪設(shè)門店，企業(yè)再通過對終端的控制進(jìn)而試圖掌握產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

得渠道者得天下，企業(yè)渠道資源的多寡意味著銷售通路的寬窄。伴隨著LED照明發(fā)展趨勢的明朗化，目前LED市場的馬太效應(yīng)已逐步顯現(xiàn)，老牌燈企收緊了對渠道的掌控，新興企業(yè)則加大了渠道開拓。

而舉辦經(jīng)銷商年會無疑是這些新興企業(yè)掌控渠道的最佳切入口。比如，近期比亞迪照明舉辦的全球首場招商會，為其加速LED市場布局釋放了明顯的信號，長方照明舉辦的品牌升級大會，則希望以更高的姿態(tài)去構(gòu)建渠道價值。

民用市場的誘惑

從目前的情況來看，這些大大小小的經(jīng)銷商年會，LED已成為了絕對主角。“從2014年開始，LED行業(yè)將會迎來真正意義上的蓬勃發(fā)展。”比亞迪照明事業(yè)部總經(jīng)理陳剛對LED照明市場發(fā)展的預(yù)估非常樂觀。

他同時提到，比亞迪照明的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場布局等計(jì)劃將會在今年加倍提速，加快取得市場先機(jī)。

據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年LED照明應(yīng)用產(chǎn)值達(dá)1436億，其中室內(nèi)照明產(chǎn)值626億元，同比增長86.65%，增速非常明顯。而2014年LED室內(nèi)照明仍將延續(xù)2013年的爆發(fā)增長趨勢，成為行業(yè)發(fā)展的主要引擎。

這也意味著，隨著流通型產(chǎn)品的銷量見漲，民用市場發(fā)展也迎來了真正的爆發(fā)期。特優(yōu)仕照明總經(jīng)理殷慷表示：“LED民用照明市場的銷售已接近臨界點(diǎn)，這也推動著LED照明企業(yè)必須抓住時機(jī)，上馬終端渠道建設(shè)”。

而據(jù)了解，特優(yōu)仕在過去的2013年內(nèi)共舉行了10場名為“光時代·明未來”的經(jīng)銷商年會，涉及西南、華東、華中、華北等地區(qū)。“這10場經(jīng)銷商大會為我們2013年的渠道建設(shè)打下良好基礎(chǔ)，接下來的2014年年仍會是我們渠道的重點(diǎn)投入期。”殷慷說道。

持同樣想法的還有LED路燈大戶勤上光電。據(jù)了解，勤上光電將會在今年重點(diǎn)開發(fā)室內(nèi)照明市場，并計(jì)劃在全國范圍內(nèi)開展四十余場渠道招商大會。無獨(dú)有偶，慣走工程渠道的中躍光電也表示在今年內(nèi)會全力推廣流通市場。

據(jù)中躍光電營銷負(fù)責(zé)人徐志剛透露，中躍光電今年在終端渠道的總推廣預(yù)算將會高達(dá)2000-2500萬區(qū)間。

然而不可忽視的是，行業(yè)高增長的背后卻隱藏著較大的質(zhì)量隱憂，洗牌的步伐將會持續(xù)加快。高工LED董事長張小飛博士認(rèn)為，2014年是行業(yè)洗牌動真格的時期，整個LED照明企業(yè)死亡率將超過50%，LED照明企業(yè)的比例也將會首次超過傳統(tǒng)照明。

長方照明董事總經(jīng)理鄧子長表示，2014年必定會有實(shí)力廠家做行業(yè)的資源整合，而長方照明要想確立領(lǐng)先優(yōu)勢就必須在某些領(lǐng)域做出敢為人先的動作來。

而趁著目前LED行業(yè)群龍無首、格局未定的形勢下，長方照明率先打出“重塑行業(yè)傳統(tǒng)格局，打造國內(nèi)LED照明第一品牌”的口號，向LED照明市場開拓發(fā)出了進(jìn)攻的訊號。

按照鄧子長的想法，在接下來的2014年長方照明將加大在媒體廣告宣傳領(lǐng)域的資源投放力度，不斷提升長方在渠道領(lǐng)域的品牌知名度和美譽(yù)度，以求在LED照明轉(zhuǎn)型窗口期凸出長方照明的品牌形象，并牢固客戶對其品牌的集體認(rèn)知。

“大而全”或“小而美”

眾所周知，發(fā)力渠道首先需要跟進(jìn)的就是產(chǎn)品的配套。“所有的市場問題都可以回歸到產(chǎn)品線的問題上來。”元暉光電中國區(qū)總經(jīng)理呂衛(wèi)東向記者解釋了產(chǎn)品與市場的關(guān)系。在他眼里，產(chǎn)品作為企業(yè)打市場的工具，甚至決定著企業(yè)發(fā)展的成敗。

因此，對于像比亞迪照明、長方照明等急于廣鋪渠道的LED企業(yè)來說，必須加快、加寬配套產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，形成“大而全”的產(chǎn)品系列，繼而以群狼戰(zhàn)術(shù)去圍搶市場。

“比亞迪未來的LED產(chǎn)品將會往全系列的方向發(fā)展，以齊全的產(chǎn)品系列會客戶提供整體化的解決方案。”陳剛向記者說道。而在比亞迪近期的產(chǎn)品發(fā)布會上，比亞迪展出了從室內(nèi)照明到戶外照明的多個系列的LED產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋了球泡燈、燈管、筒燈、射燈、面板燈及路燈等近百種系列。[NT:PAGE]

陳剛表示，比亞迪將會繼續(xù)打造和完善LED全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，通過各個環(huán)節(jié)的交叉研發(fā)提升LED技術(shù)，并深化資源的垂直整合，為產(chǎn)品帶來更大的成本優(yōu)勢。

同樣的，長方照明在近期的品牌升級大會上也作出了“向民用轉(zhuǎn)變、主打家居智能”的兩大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變信號，正式吹響進(jìn)軍民用市場的號角。按照其五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，長方照明將圍繞著產(chǎn)能擴(kuò)張、產(chǎn)品延伸、渠道拓展及市場運(yùn)作等各領(lǐng)域進(jìn)行全方位的升級。

比起這些行業(yè)巨頭，不少立志謀求渠道份額的中等實(shí)力廠商，在產(chǎn)品線拓展和研發(fā)方面也絲毫沒有落后。“我們特優(yōu)仕在渠道領(lǐng)域提供的更多是整體的解決方案，我們在室內(nèi)LED照明產(chǎn)品這一塊的更新速度，甚至快于雷士這樣的企業(yè)。”殷慷表示。

然而從成本和定位的角度考慮，“大而全”的產(chǎn)品思路并不適用于中小LED企業(yè)。而這類企業(yè)在開發(fā)渠道時考慮的更多的是如何往細(xì)分市場定位的問題，奉行“小而美”的市場策略。

致力于LED投光燈市場的友億成照明在近期的經(jīng)銷商年會中提出，他們?nèi)詴贚ED投光燈這個細(xì)分市場來做渠道拓展工作，并圍繞著產(chǎn)品不斷提升交付速度和銷售體驗(yàn)。對此其總經(jīng)理王巖解釋道：“跨產(chǎn)品經(jīng)營容易陷入‘戰(zhàn)略騎墻’，出現(xiàn)搖擺不定的情況。”

他認(rèn)為，一個企業(yè)要想維持可持續(xù)的戰(zhàn)略定位必需要做取舍，而友億成的定位則是做專業(yè)的LED投光燈制造商。王巖還向記者拋出“產(chǎn)品線少就是多”的產(chǎn)品理論，認(rèn)為中小LED照明企業(yè)應(yīng)該選擇好產(chǎn)品主線、配置好資源，往做深、做精、做透的方向發(fā)展。

扁平化紅利

而從近期各大經(jīng)銷商年會中透露的渠道計(jì)劃中，“扁平化”可以說是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。傳統(tǒng)渠道越來越高的“門檻費(fèi)”已成為眾多LED照明企業(yè)打開市場的重要屏障。目前照明渠道正往深度發(fā)展，渠道網(wǎng)絡(luò)不斷加大，而渠道下沉所產(chǎn)生的環(huán)節(jié)將更加多元和復(fù)雜。

同時，為了節(jié)省渠道公關(guān)及各項(xiàng)費(fèi)用，LED企業(yè)對“扁平化”渠道模式愈加熱衷。從整個渠道建設(shè)和應(yīng)對LED市場演變的速度和需求上來講，原有的長鏈條渠道模式未必適合于LED產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)的照明渠道部分需要根據(jù)LED產(chǎn)業(yè)的特征重新構(gòu)建。

為此，LED企業(yè)對長鏈條的渠道進(jìn)行盡可能簡化和縮短，減少產(chǎn)品加價環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品價格更有競爭力，讓經(jīng)銷商獲得合理利潤，這也是扁平化渠道所帶來的紅利。

寶貝光電營銷總監(jiān)江世東簡述了他們的渠道扁平化之路，“我們不走大物流的形式，重點(diǎn)選擇幾塊市場來做扁平化的渠道模式，產(chǎn)品直接到達(dá)市場經(jīng)銷商，把因渠道縮短節(jié)省下來的市場開支轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢，讓利于消費(fèi)者。”

誠然，扁平化渠道模式帶來的營銷隊(duì)伍層級化也是不得不警惕的問題。而長方照明為了節(jié)省人員配置，采取“游擊戰(zhàn)”的形式每次選定一個作業(yè)省份，并在一個月內(nèi)集中20-30名專項(xiàng)業(yè)務(wù)員快速拓展該區(qū)域的渠道分銷商、工程商等。

與此同時，許多中小LED企業(yè)為了避開一級市場的激烈競爭，不經(jīng)由物流商直接把貨批發(fā)到未被過度開發(fā)的二、三級市場。

從效果上看，這樣做的好處在于：二、三級市場客戶忠誠度高，比較穩(wěn)定，只要服務(wù)跟得上，價格比較合理，這些市場的客戶一般不會輕易換牌子。就算個別二、三級市場客戶需要調(diào)整，影響的也只是一個局部市場，對整體銷量影響不太大。

但是像長方照明這樣的市場大戶來說，他們不可能放棄對一級市場的爭奪，自然也就需要跟老牌燈企和行業(yè)巨頭等直面競爭。為此，長方照明抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的契機(jī)，計(jì)劃建立數(shù)字營銷平臺，拓展?fàn)I銷模式并提高營銷精細(xì)度。

另外，長方照明提出加大對專業(yè)市場的傳播力度，計(jì)劃在全國專業(yè)燈飾市場開展150多場路演活動，并落實(shí)“百城千店”的終端建設(shè)目標(biāo)，對核心終端分銷商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，定期開展主題店面促銷活動和終端路演活動，幫助核心終端分銷商提高銷量。

同時，加大專賣店、展墻、門招的建設(shè)力度。包括專賣店裝修補(bǔ)貼較以往提升60%，展墻免費(fèi)配送，樣品五折等優(yōu)惠政策。