面對飛利浦、歐司朗等國際照明巨頭“霸占”著商超市場，許多廠家除了發(fā)出望“超”興嘆的感慨外，也欲在商超市場上“飲啖湯”以一嘗甜頭。但廠家進入商超渠道后，卻往往被“門檻高”、“費用多”、“結算慢”、“產(chǎn)出低”等問題困擾而不能持久。那么業(yè)內(nèi)的一些廠家是怎樣看待商超渠道的?到底是“食之有味”，還是“棄之可惜”，我們一起來看看。

廠商應共同發(fā)力商超渠道

佛山照明全國商超和電子商務渠道銷售經(jīng)理 程艷

渠道商對于品牌的選擇，更加看重產(chǎn)品在商場超市銷售的毛利空間，就佛山照明5W的節(jié)能燈來說，它的出廠價是5.3元，而到了超市貨架上的零售價則是13.9元，這其中就翻了2.5倍。

商場超市對于品牌的選擇，也有著多個環(huán)節(jié)的審批與標準，包括考察品牌的市場知名度，對進入貨架的新產(chǎn)品進行審核、對其毛利空間進行估算、審核產(chǎn)品包裝等。而影響商超市場產(chǎn)品銷售的因素也有很多，如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價比、包裝(賣相)、用戶體驗、產(chǎn)品促銷等。

對于入場銷售的品牌產(chǎn)品，商場超市一般會采取“對銷量排名后十位的單品鎖碼”的方式，以限制走量較低的產(chǎn)品入場，對于這一規(guī)則，佛山照明經(jīng)過前期深入仔細的調(diào)研，根據(jù)在商超市場走量好的照明產(chǎn)品進行組合銷售，例如佛山照明目前向經(jīng)銷商推薦進入商超渠道的產(chǎn)品就有40至50個單品，如LED球泡燈、LED尖泡燈、LED蠟尾燈等。

目前，佛山照明開拓商超渠道主要依托渠道經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢，做得較好的地區(qū)有北京、上海、廣州、深圳等，渠道銷售得較好的超市、商場有大潤發(fā)、家樂福，華潤萬家、聯(lián)華、樂購、樂天瑪特(韓國)、北京物美、上海歐尚等，其中，西安華潤萬家的產(chǎn)品經(jīng)營是最好的。

縱觀國內(nèi)經(jīng)營商超渠道的企業(yè)，普遍存在各種各樣的問題。廠家要想做好商超渠道，應做好如下幾點：一、保持商超渠道經(jīng)銷商的穩(wěn)定，渠道商往往擁有縣城的商超市場資源，可為廠家減少開拓商超渠道的“天價”成本;二、建設成熟健全的商超渠道運營團隊，加強對商超渠道的后援和支持;三、加大促銷活動力度，吸引更多的消費者，提升知名度;四、優(yōu)化升級產(chǎn)品形象，為品牌加分。

整合資源助力發(fā)展

中山歐曼科技總經(jīng)理 李小平

商超渠道是現(xiàn)在不可替代的業(yè)態(tài)，在整個社會零售份額中舉足輕重，是LED企業(yè)直接面對消費者的陣地，所以近年來許多大中型LED企業(yè)競相跑馬圈地，進軍商超渠道。歐曼作為一個大中型LED企業(yè)，如果要做商超，必須認識到自身企業(yè)長期以來形成的管理系統(tǒng)跟現(xiàn)在的商超渠道是格格不入的。先天不足就需后天培養(yǎng)：

第一、做好運營規(guī)劃，包括人才、物流、資金的投入，同時要明確歐曼科技的最終目標是提升單店銷量，贏利的同時獲得更多、更好的資源。

第二、選擇有價值的系統(tǒng)及門店來經(jīng)營，因為商超會消耗公司的許多資源，而資源是有限的，企業(yè)需要有所為，有所不為。前期，歐曼科技決定把有限的資源投入到一家位于市區(qū)的較小商超系統(tǒng)，成為該系統(tǒng)較有實力的供應商，這樣在產(chǎn)品價格、陳列位置、促銷活動方面都有很大的操作空間。后期，歐曼科技再同時開發(fā)幾個商超系統(tǒng)，互為補充、互為支撐;對產(chǎn)出高的系統(tǒng)給予更多的支持和資源投入，當遭到一個商超系統(tǒng)打壓時，可以通過另一個系統(tǒng)尋求談判的籌碼，增強抗風險能力。

第三、選擇競爭力強的產(chǎn)品。零售系統(tǒng)是以品類經(jīng)營來組織業(yè)務流程的，如果產(chǎn)品不能與之契合就很難很好地配合好，并不是所有的歐曼產(chǎn)品都適合商場渠道，如亮化產(chǎn)品。

第四、確保門店訂單的高效配送。商超渠道與流通渠道比起來，因其自身庫房小、產(chǎn)品流速快，市區(qū)的交通限制，接貨手續(xù)復雜等因素，使得配送要求更高。

第五、注重產(chǎn)品陳列及售點廣告。最好可以買斷商場某一處陳列位置，如包柱、廣告燈箱位置、扶手梯廣告等。同時，做好商場、超市工作人員的客情關系，在商超渠道中，采購人員、門店主管等人員的配合都很重要。[NT:PAGE]

最后，定期進行業(yè)績分析，了解商超發(fā)展動向，及時制定整改措施。

商超渠道的意義在于做品牌

廈門螢火蟲集團副總經(jīng)理 賀吉祥

螢火蟲集團是照明行業(yè)涉足商超渠道較早、也是商超渠道較完善的照明企業(yè)，大型全國連鎖超市如沃爾瑪、家樂福、樂購、麥德龍、北京華聯(lián)、永輝、華潤萬家等都有涉及。相比于傳統(tǒng)渠道，商超渠道比較繁瑣，從配送、陳列、商戶指導、定價到團隊的管理和商超的各種規(guī)則，要運作這些流程，沒有一定資金實力的企業(yè)是難以應付的。

商超渠道的投入費用是巨大的，全國性的賣場和一些倉庫的支持、服務，需要強大的資金和專業(yè)運營團隊來支撐。螢火蟲在商超渠道也收獲了不少，除了直接的利潤外，在品牌的提升上也有促進。消費者能在大型商超賣場見到我們的產(chǎn)品，這就是對螢火蟲最好的宣傳。通過商超渠道，螢火蟲也達到了想要的宣傳效果，即使是國外消費群體，對螢火蟲也有深刻印象。

商超渠道作為螢火蟲集團銷售渠道的一個補充，進入KA賣場的產(chǎn)品以家居類為主，光源類產(chǎn)品如節(jié)能燈、球泡和小夜燈比較適合，其中以節(jié)能燈的銷量最大，球泡燈銷量也在逐步上升，這和消費者對產(chǎn)品及品牌的認知有很大的關系。在商超賣場里適當?shù)淖鲆恍┐黉N活動，短期內(nèi)產(chǎn)品銷量也非常可觀。

做好商超渠道，最主要的還是在于管理，系統(tǒng)的管理和運作，物流、推廣、經(jīng)營成本控制等等都是在于管理。2014年，螢火蟲集團一是力求把商超渠道做得更深入，深入到二、三級市場，并與地方經(jīng)銷商一起合作，讓經(jīng)銷商來運作整個區(qū)域市場，包括傳統(tǒng)渠道、商超渠道和其它渠道;二是在產(chǎn)品方面會更多地推出LED照明產(chǎn)品;三是繼續(xù)結合螢火蟲公園，讓客戶直接感受節(jié)能、健康的生態(tài)環(huán)境，提升螢火蟲的品牌形象。

商超品牌效應可直達終端消費市場

深圳市聚作照明市場部經(jīng)理 肖一銘

聚作照明的LED產(chǎn)品很早就進入了商超流通領域。一般來講，百貨商場和超市等KA賣場相對開闊，商品齊全，有利于品牌通過專柜展示來宣傳企業(yè)形象，同時可以通過各種促銷活動吸引人流量，最大限度提升產(chǎn)品銷量。

照明產(chǎn)品不屬于快速消費品，其民用產(chǎn)品展銷面積和進駐品牌相對穩(wěn)定，同時還要考慮性價比和顧客的接受程度，即使是國內(nèi)外知名品牌以及常年合作伙伴，要在大型連鎖超市穩(wěn)占一席之地也并不是一件容易的事情。目前，聚作照明進入商場渠道產(chǎn)品還是以室內(nèi)照明為主，如LED球泡燈、蠟燭燈、臺燈等。2003年，聚作LED產(chǎn)品進入日本市場，LED室內(nèi)照明燈具在日本1000多家較大型連鎖商場銷售。近幾年來，聚作品牌LED燈泡系列產(chǎn)品已陸續(xù)進入國內(nèi)流通領域如沃爾瑪、華潤、天虹、茂業(yè)等大型連鎖購物商場。

我認為，照明產(chǎn)品進入連鎖商超渠道可能會在費用結算、推廣方式等方面有別于工程渠道、電商渠道和經(jīng)銷商渠道等，雖然目前在國內(nèi)部分商超渠道滲透不廣，但不少國內(nèi)LED照明企業(yè)已經(jīng)開始重視并陸續(xù)進入商超渠道，并且體會到商超銷售帶來的品牌效應。同時，相對銷量來說，我認為照明企業(yè)更應該重視商超渠道給企業(yè)帶來的直達終端的用戶體驗效應，這體現(xiàn)的是大眾品牌傳播的知名度。

相對來說，連鎖商超及國內(nèi)大型連鎖賣場的購物環(huán)境會很開放透明，它有別于其它銷售渠道如建材、五金、家裝等，會有諸多隱性因素影響著產(chǎn)品價格。相信在終端品牌年度銷售回款任務普遍大幅提升的前提下，開拓百貨商店和超市賣場將會成為越來越多的企業(yè)聯(lián)合終端代理商深化渠道的重要戰(zhàn)略部署。

目前LED產(chǎn)品進入連鎖商超渠道可能不會像工程渠道那樣大面積鋪開，但仍然會是品牌和營銷推廣的一種方式和趨勢，隨著國內(nèi)連鎖商超新增門店的數(shù)量不斷增加，聚作照明在商超渠道建設上會在現(xiàn)有的渠道推廣基礎上逐步深入，未來聚作照明將會進一步拓展到國內(nèi)外中高端流通領域的大部分KA賣場。[NT:PAGE]

中小企業(yè)應走差異化道路

深圳帝狼光電品牌經(jīng)理 許超

商超渠道與其它銷售渠道的區(qū)別在于，它能更加直接地面向終端大眾消費。傳統(tǒng)的消費觀念依舊盛行，消費者認為購買商場超市里的產(chǎn)品所獲得的保障會更好，因而也就更加愿意購買。

目前，帝狼光電在東北、華南地區(qū)的商超市場做得較好，如臨沂、濟南、上海、深圳等地。我們主要是通過渠道經(jīng)銷商代銷的形式進入商超渠道的，根據(jù)經(jīng)銷商現(xiàn)有的客戶資源，進而打開商超市場。帝狼光電最受商超市場歡迎的產(chǎn)品是臺燈系列，這與帝狼光電在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設計、展柜宣傳、形象包裝、功能展示、用戶體驗等方面的臻善是分不開的。在產(chǎn)品銷售上，我們經(jīng)常會配合商場開展促銷活動，在維護老客戶的同時，吸引新客戶。

2013年，我們在商超渠道銷售上投入了135萬元，銷售額約180萬元，雖然帝狼光電在商超渠道的產(chǎn)出上有所獲利，但也遇到過不少問題，如商超入場程序繁多、費用高、結算慢等，因而沒有一定資金實力的企業(yè)，是難以支持商超渠道的運作。

商超渠道市場的巨頭飛利浦、雷士照明、公牛等，目前已占領了商超市場的大部分份額，作為中小企業(yè)，應在完善產(chǎn)品質(zhì)量和形象的同時，走差異化道路，避免在大品類如節(jié)能燈、球泡燈、臺燈等產(chǎn)品上與大品牌展開沖突，而是注重小品類如吸頂燈、家居燈飾、手電等產(chǎn)品的經(jīng)營，方能獲穩(wěn)占商超一席之地。

廠家做商超渠道要有自己的定位

東莞業(yè)電照明總經(jīng)理 許文鵬

目前業(yè)電照明商超渠道做得好的市場有深圳、東莞、上海等地，做得好的商場超市有華樂美、家樂居、天虹等。我們進入商超渠道有兩種方式：一是與渠道經(jīng)銷商合作;二是廠家直接進入。進入商超銷售的產(chǎn)品主要有家居照明和光源類產(chǎn)品。

一些業(yè)內(nèi)人士將商超渠道比作雞肋，食之無味，棄之可惜，我理解這種觀點。這種說法的來源是：廠家做商超市場，往往無利可圖甚至虧本。因而大多數(shù)廠家若是無雄厚的資金實力，都不會輕易試水商超渠道。

但也應該認識到，只要廠家做好產(chǎn)品定位，商超渠道也并不難做。業(yè)電在進入商超市場前，成立了專業(yè)的商超市場調(diào)研團隊，針對深圳、東莞等地商超市場作了深入細致的調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)商超市場的消費者對新奇、個性化的產(chǎn)品情有獨鐘，而品牌、品質(zhì)等方面反而是消費者次要考慮的，業(yè)電照明根據(jù)這一現(xiàn)象，在商超市場所銷售的產(chǎn)品因而也受到消費者的青睞。