電商就像一座圍城，城里的人想出來，城外的人想進去，“堅持”成了李先生電商道路上唯一的信念。

進軍電商，初戰得勝

2004年李先生和妻子兩個人從浙江溫州來到古鎮“淘金”，其妻子進入一家燈飾大企在里面做外貿，而自己則進入一家中型燈飾廠充當生產員工。三年下來李先生從電鍍五金，到燈具配件原料，再到成品組裝等環節都有一定的了解，恰巧妻子有一個比較熟的外貿客戶手里有些訂單想找人生產。

經過一番商議，李先生夫妻兩人決定辭職出來單干，李先生負責采購和業務，其妻子負責財務和生產管理，租個1000平方地方，找了幾個人組裝。由于靠近產區、擁有穩定訂單加上在產品供應鏈上認識些人，工廠一路順利成長，一年下來能夠做到200多萬。

有段時間李先生曾想過在國內渠道建設上發力，但經了解單單養活一個業務員一個月就1萬多元，更不用說什么后續的維護、返點、活動推廣、補貼等，費心費力見效慢顯然不是這家年輕小企業所能夠承受的，于是李先生打消了念頭。盡管外貿生意紅火，但是生意卡在別人手里的危機感始終縈繞在李先生的心里。

2008年國際金融危機爆發，在季度對賬核算時，訂單出現數量級的減少，李先生愁眉緊鎖起來，也就在這時，淘寶出現在電視上的廣告映入眼簾，頓時李先生心底咯噔一下，萌生做淘寶電商的想法。也就在這年李先生開始做起電商，銷售的產品主要涵蓋日光管、筒燈、球泡、臥室燈、廚衛燈等室內照明產品。

心細的他注意到由于消費者尚未成熟，對網購還是心存戒心，在可承受的價格范圍內，在產品性能滿意后一般會大膽購買，因而300元以下燈具銷售較好，而500元以上則消費者比較保守，一般會到實體店上去看燈，于是他產品定價在200—300元。由于對手少，加上淘寶電商崛起形勢迅猛，很快把銷量和信譽沖上來。強者愈強，弱者愈弱，從破百萬大關到千萬大關，網店銷售額一路扶搖直上。

到了2011年，就做到了500多萬，占到公司總銷售額的90%以上，隨著外貿生意的冷落，使得李先生毅然砍去外銷板塊，全身心投入電商。2012年銷售量破800萬，而到2013年已破千萬大關，而今年的目標打算沖刺2000萬。

電商品牌帶來的甜頭

在李先生看來，電商將燈飾照明產品推到了新的高度，由于燈飾照明產品的屬性，使得行業一直以來面對都是圈內人士(經銷商)，而真正終端消費者對于燈具則達到熟視無睹，毫無品牌可言。電商的引入，使得燈飾照明產品能夠直接面對消費者，從而改變消費者對產品的品牌意識。燈具品牌的價值讓李先生嘗到了甜頭，驅使他在營銷推廣上投入更多的資金。

在產品品類上，除了在LED日光管、LED筒燈、LED球泡燈、LED吸頂燈、LED平板燈等產品發力外，還上馬LED水晶燈線上項目。李先生注意到水晶燈的小型化、家居化走向使其在民用市場擁有巨大潛力?？紤]到平板水晶燈的“老氣”，加上其利潤點僅在14%—15%左右，因而李先生選擇目前市場比較流行的現代水晶燈、歐式水晶燈等，定位中高端，盡管前期投入較大，原材料跨度大，但只要量走起來，還是有25%—30%的利潤點。

在人才上，今年年初李先生特意往杭州上海來回跑，又吃又喝又聊，“三顧茅廬”外加年薪40萬，終于從某知名線上大公司“請”一個總監過來，同時再對團隊框架進行完善，招進不少主管級別的人才，隊伍一下子兵強馬壯，其開銷也不在少數。

在營銷推廣上，提交上來的推廣計劃書簡直就是一份“燒錢”命令書。關鍵詞競價、直通車、淘寶客分銷等都是必要的開銷。在日常推廣上，為打造爆款，還需在月初前三天大量做花錢推廣，將月銷量沖起來以帶動整個月份銷售，另外在類似于情人節、年中促銷、雙十一等節日都會參加相關活動。

然而隨著電商興盛，燈具電商涌入大量創業者，小至個體戶的小打小鬧，大到大企集團的泰山壓頂，行業競爭日趨激烈，原有花1000元打廣告所獲得的效果，如今需要兩萬甚至三萬來獲得。同時銷售業績的增加，使得銷售成本費用也水漲船高，這讓李先生心底壓著大石頭，且越來越沉重。

風光背后營銷成本的尷尬

談起營銷成本李先生難掩愁顏，他表示淘寶天貓類電商事實上沒有看上去那樣美，建網店容易，但要使其成活并賺到錢，需要花費很高的成本，甚至超越線下渠道網點的建設。

以電商人才來說，李先生表示眼下電商人才泡沫確實有點過了，各種“人才大戰”的言論，讓不少B2C從業者的薪酬溢價了30%—80%，以主管級別職位為例，從7000元—8000元，上升到1.2萬—1.8萬的月薪。更惡劣的是，高薪吸引來了很多 ‘人’，但他們卻都不那么‘才’，半年大公司經歷，就敢標榜資深的人太多了，從某種程度上大大加重公司成本負擔，其人員工資及管理費用占到總營銷成本的10%以上。

在產品方面，同質化現象非常嚴重，低價吸引很多消費者，事實上天貓或許會稍好些，但淘寶幾乎成了低價的代名詞。產品利潤從早些年的50%，降到30%，再縮水到如今的15-20%，盡管拓展現代水晶燈等高利潤產品，但是花燈類的物流費則相應從2%上升到7%，幾乎可以抵掉上升的利潤點，與此相反的是營銷推廣成本的大幅提升。

在營銷推廣上，光月初前三天的推廣費就高達15萬，而重要節日的活動推廣更“燒錢”，像公司今年年中大促銷，光天貓上一個好一點的廣告位，就花掉了28萬，加上其他費用，相當于賣燈要賣到500—600萬才能賺回來。在關鍵詞競價上，單單“照明”這兩個字的競價就在10—15元之間，在沒有確保一定會購買的前提下，一個用戶點擊進去就花掉了10—15元，更不用說競爭對手的惡意點擊了。這樣算下來推廣費用至少占到總營銷成本的10%，而初始推廣階段其開銷更可怕。

另外，推廣費10%，物流費2%-7%，員工以及管理費10%，天貓平臺10萬押金，5.5%傭金，5%稅金，包裝2%，售后1%，加起來大概在35%以上。即使以40%-50%的毛利率來算的話，企業幾乎也很難賺到錢，更別說要達到這樣利潤。電商企業生存狀態可想而知。

李先生表示，早些年競爭比拼的是產品價格與運營團隊的能力，尤其是用戶行為、淘寶算法等技術因素，例如：如何讓排名靠前，如何做好寶貝描述提升轉化率等，品牌與品牌之間戰爭尚不明顯。2012年以后，O2O概念火爆，天貓政策朝扶持線下傳統品牌傾斜，飛利浦、歐普、松下、雷士等傳統品牌在電商領域強勢崛起，與此同時，一些最初的淘品牌市場份額遭受嚴重擠壓，行業蔓延到品牌與品牌之間的競爭。

事實上，中國有5000億照明市場，而目前電商才占據40個億不到1%。單條腿走路的淘品牌，其實很難與傳統大品牌抗衡，于是紛紛借助O2O打通線上線下渠道，但整個過程可謂漫長而痛苦，想被收購的心都有了。