行業資深人士曾說過：“在互聯網時代，如果一家公司沒有自己的網絡品牌，那么它錯過的不是一個機會，而是一個時代。”也有報告稱，互聯網加速了傳統行業的變革，照明行業也正在被深刻地影響著。由此可見，照明電商或將是下一座金礦。

歐普照明搭上電商快車

根據天貓商城電商平臺的數據顯示，近年來，燈具、燈飾品類的銷量總體上升趨勢明顯：2011年3月份，燈具燈飾類產品銷售額為5000萬元;2011年“雙十一”，燈具燈飾總銷售額突破2億元;2012年“雙十一”，燈具燈飾品類的銷售額就已達到6億元，同比增長200%，其中照明類產品占比約為90%，家居照明表現尤為突出;2013年“雙十一”，天貓平臺在售的LED產品達到了52290種，京東商城LED商品數為21616種，其中熱銷的LED產品品類包括LED吸頂燈、LED臺燈等家居照明產品。另據悉，歐普照明、奧朵、洲明翰源等照明品牌的產品銷售額均突破千萬大關。

作為照明行業領先品牌，憑借著對消費者需求的洞察和把握，歐普照明近些年不斷提升渠道建設及管理能力，于2011年全面啟動電商渠道，并于當年參加“雙十一”大戰，斬獲300萬元的銷售額。通過近3年的探索與沉淀，2013年“雙十一”，歐普照明以6018萬元的銷售額，躍居家居建材行業第一。

據了解，目前，歐普照明與天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺都有深入合作。現階段，電子商務高速發展，不僅實現了產品銷售額的快速增長，還將電商平臺打造成消費者教育和品牌展示的重要基地。據透露，未來，歐普照明將不斷進化、升級渠道體系，通過線上、線下聯動，打造渠道核心競爭力。

近3年照明電商相關數據一覽：

2011年“雙十一”，天貓平臺的燈具燈飾品類產品的銷售額達到2億元;

2012年“雙十一”，天貓平臺的燈具燈飾品類產品的銷售額達到6億元，同比增長200%;

2013年“雙十一”，歐普天貓旗艦店以5700萬元銷售額傲居燈具燈飾品類產品銷售的榜首。與此同時，歐普照明以6018萬元的銷售額，躍居家居建材行業第一。

思考1

歐普電商為何能夠領跑?

筆者致力通過終端視角全面解讀“歐普電商發展”，為此，我們在全國范圍內對歐普經銷商進行問卷調查，并將調研結果整理與大家分享。

據了解，為了擴大品牌影響力，增加產品銷售額，從2011年開始，歐普開始切入電商領域，并于2013年加大在電商領域的投入。調研顯示，在歐普照明發展電子商務的優勢分析(詳見圖表三)中，“品牌知名度高”這一因素以92%的比例位居第一，其次是家居照明產品優勢明顯(67%)、終端網點全面配合(25%)。由此可見，歐普照明此前在終端市場的品牌積累為其發展電商起到關鍵作用。

傳統企業向電子商務蛻變，是市場變革之體現。歐普照明作為傳統照明時代“三大家”之一，擁有雄厚的業務基礎，并且有相對充足的資金來支持其電子商務的發展，同時其在物流配送及服務方面也占據著相對優勢。此外，歐普照明所擁有的人力、財力及物力等都能助力其快速推動電商發展。

對于眾多傳統照明企業而言，通過轉型電子商務，可以在很短的時間內，將自身品牌和產品信息有效地傳遞給網絡受眾，并有效地引導后者完成商品購買、互動交流、信息傳播等行為。而這正是歐普照明目前正在做的。

據了解，歐普照明將擬用4.7億元用于營銷網絡的建設，進一步完善線下網絡布局，通過強化商用、電子商務、海外渠道的投入和建設，提升公司渠道的滲透能力和立體覆蓋能力，同時通過復合店、專賣店、專賣區和專賣墻等家居照明模式，滲透到縣、市、鄉鎮等三、四級市場。[NT:PAGE]

思考2

面對電商，歐普商家態度如何?

電子商務在一定程度上改變了人們的消費習慣，也為照明行業開辟了另一條流通渠道，其發展空間之寬闊，使得各大企業卯足了勁、披荊斬棘、爭相搶入。在電商領域，歐普照明近幾年取得的成績更是令人羨艷，但光鮮的背后總是帶著些許無奈。

作為歐普照明的終端商家，對于歐普照明總部全面發展電子商務究竟持怎樣的態度呢?在此次市場調查中，37%的商家是持否定態度的，42%的商家持中立態度，而認可歐普照明總部做法的商家比例僅為21%。

“歐普發展電商，商家是否很受傷?”，記者帶著疑問走訪了部分歐普照明終端商家，他們中大多數對于“歐普照明全力發展電商”并沒有非常排斥，但也并不支持。記者追問原因，一歐普照明經銷商如此說道：“我們沒有排斥的原因是目前電商已不是趨勢而是現象，企業發展電商是與時俱進;而并不支持的原因是出于經營的考慮，電商分走了商家一部分的紅利。”

但亦有一些歐普商家對于“電商發展及其對實體店沖擊”持樂觀態度，“燈飾、燈具產品比較特殊，運輸、安裝、保養等售后工作，電子商務平臺沒辦法提供，我們實體店還是有優勢的。”廣州歐普照明安華旗艦店銷售經理賈玉清如是說。

“您覺得歐普照明總部經營電商和商家的貼合度如何?”這一問題一經拋出，商家也紛紛表明了自己的態度。39%的商家認為歐普照明總部經營電商和商家的貼合度、配合度不夠，48%的商家認為歐普照明總部基本是脫離商家發展電商的，而僅有13%的商家認為歐普照明在發展電商的同時，也充分考慮了商家的感受，廠商的貼合度較高(詳見圖表二)。

近兩年，歐普照明在電商領域獨占鰲頭，不過由于線上、線下產品未經區分或梳理，價格相差巨大，也引起經銷商的不滿。

“去年，歐普電商業績雖然一路飄紅，但它也讓我們經銷商的銷售直線下滑，電商是把雙刃劍，歐普想同時做好電商和經銷商兩個渠道不大可能。”歐普照明甘肅代理商認為歐普在全國有幾千家經銷商，電商和實體店孰輕孰重，廠家要有所取舍。

思考3

實體店與電商，矛盾點在哪?

據此次問卷調查顯示，67%的歐普商家表示“歐普照明發力電子商務對終端商家的經營造成了一定的影響”;25%的歐普商家認為“電商對實體店的經營影響不大”;僅有8%的歐普商家表示，“歐普照明發展電子商務在某種程度上甚至促使他們的銷量有所上升”(詳見圖表一)。

與此同時，在關于“現階段銷量變動的影響因素”的調查中，88%的歐普商家認為銷量下滑主要是“受市場大環境的影響”，而認為“受電子商務沖擊而導致銷量下滑”的歐普商家比例達到67%。如此看來，“市場大環境的冷清”遠比“電商沖擊”來得更猛烈一些。

調研中，一位燈具經銷商向記者對比了線上、線下交易的優劣勢。他說道：“實體店鋪的優勢在于便利和服務有保障，劣勢在于成本太高;網購模式的優勢在于方便、成本低，劣勢在于服務周期長、服務保障低。”

相對于傳統渠道，電子商務沒有區域性限制，受眾群體廣，且縮短中間流通環節，因而影響實體店的生意，也就在所難免。來自廣東陽江市的一歐普商家向記者訴苦：“實體店里的員工忙得不可開交，大多顧客卻只看不買。顧客看過后會記下產品的型號，然后到網上購買。”然而，這樣的情景正在越來越頻繁地上演。在電商的沖擊下，實體店正遭遇變成消費者的“參觀室”的尷尬。

這樣的尷尬直觀地反映了線上、線下渠道之間的沖突：對消費者的爭奪、線上、線下的價格沖突，以及沖擊自己苦心經營多年的線下渠道體系。由此可見，網絡傳播的快速、便利以及中間環節簡化帶來的價格優勢，使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費者的同時，自然也就造成了對傳統渠道的擠壓。

記者進入歐普天貓旗艦店看到，“全場2折起包郵，瘋搶”，“買燈送燈”等宣傳口號十分顯眼。另外，在產品價格方面，歐普產品線上線下差距較為明顯，尤其在電商活動期間，同一款產品的差價可能在一倍以上。

“這種追求短期利潤的方法雖然能在一定時期內為品牌創造一定的業績，但導致的后果是自己的服務端承受不住的。”廣東一歐普經銷商如是說。[NT:PAGE]

思考4

哪些品類，電商沖擊最大?

在歐普照明實體店受電商沖擊的產品品類調查中，吸頂燈以92%的比例位居榜首，其次是平板燈(52%)和筒燈(46%)(詳見圖表四)。據悉，吸頂燈是家居照明的單品銷量冠軍，其在各種網絡渠道的銷售相當火爆。

據調查顯示，吸頂燈、平板燈、筒燈及臺燈比較適合企業開拓電商渠道，燈具比光源更適合走電商渠道。

據記者觀察，消費者更偏向于“外貌主義”，“產品性價比”和“外形”成為主導因素，部分奢華的、價格昂貴的歐式燈、現代燈、水晶燈等花燈類產品則更適合于線下購買。

在天貓商城，記者以“吸頂燈”作為關鍵詞進行搜索，包括客房、臥室、陽臺、走廊等場所內的吸頂燈數量達65336盞。在京東商城能搜索11444個產品，遠超過筒燈、射燈等單品產品的數量。

據觀察，吸頂燈流行于電商渠道的原因如下：第一、消費者的購買習慣決定吸頂燈為首選，吸頂燈作為客廳燈的主燈，通常是消費者購買燈具的第一選擇;第二、吸頂燈通常用于客廳和臥室，消費者直接網上選購，且安裝簡易。

在此次調查中，花燈類產品受電商沖擊最小，比例僅為8%。花燈產品由于體積大、安裝、保養等問題，消費者不能自行完成，并不流行于電商平臺。由此看來，面對大眾消費者，相對標準化的民用燈具、家裝照明更適合在電商平臺銷售，這都是由市場需求以及產品屬性決定的。

思考5

電商時代，實體店商家如何突圍?

在廣西南寧歐普照明經銷商李鴻斌的認識里，對于實體店來說，電商是一種升級的服務模式，是實體店營銷的新元素。他認為，電商對于實體店造成的沖擊有限，它只是一種新的增值服務，能帶動實體店進行深度服務。目前，李鴻斌的店面正在打算進行實體店面升級改造，努力把電商與實體店結合，增加更多的體驗效果，實現線上、線下服務無縫對接。

對于實體店的商家來講，服務是他們最大的籌碼。但網上開店是趨勢，線下實體店是主流，隨著網絡平臺的興起，如何利用好新興與傳統兩條渠道就成為不少商家面對的頭等大事。

對于消費者來說，未來在網絡上購物與到實體店購物，在花錢的層面上是一樣的，不一樣的是哪一種購物方式能夠帶來更多的便利和優質的服務。因此，未來，歐普照明實體店商家要想贏得更多的消費者，“個性服務”或許是一個不錯的方向。

“實體零售商必須要做出改變，這包括定位與渠道兩方面。一方面向高端、特色的方向轉變，這也符合了消費者需求的改變與升級;另一方面，加大對三、四線城市的投入轉移以及擁抱電子商務，這是未來國內消費增長的潛力所在。”一電商專業人士如是說。

思考6

電商分流的客戶群體是哪些?

電子商務飛速發展，一個巨大、無形和虛擬的網絡市場正慢慢進入和改變人們的生活。而成長于互聯網時代的年輕一代，則開始成為電子商務企業的主流消費群體。

“電商行業實在發展得太快了，特別是移動互聯網的強勢介入，使得我們不得不經常要對產品設計和營銷推廣進行革新。”一位照明企業的負責人如是說。他還表示，現在電子商務的主要消費群體是80后、90后的年輕人，企業要遵循消費者導向，要了解消費者想什么，才能把產品做得更好，而年輕人是最了解年輕人的。

此次調查問卷中，關于“電商帶走照明實體店最多的消費群體集中在哪?”，96%的歐普商家選擇了“80后消費群體”，而選擇“90后消費群體”的商家比例是46%，由此可見，80、90后是電商主要受眾人群。但由于目前90后消費群體還不具備完全獨立的經濟能力，相比80后消費群體，他們的消費能力還不足。而隨著互聯網技術的深化發展，許多70后消費群體也逐步跟上步伐，他們的身影也可在網絡上覓得，此次調查中，70后消費群體的比例為31%。而60后消費群體由于對網購、電商等缺乏認知，比例僅為4%(詳見圖表五)。

未來，隨著消費者習慣的轉變，80、90后的消費欲望和能力不斷增大，電子商務的發展將會有兩點變化：第一、越來越多的產品會轉移到電商，因而分析何種產品適合電商十分重要;第二、電子商務的發展已經進入移動互聯階段。

因此說，電商帶給實體店的沖擊還將持續，商戶的利潤空間急劇減小，產品銷量持續降低。[NT:PAGE]

思考7

“線上線下產品差異化”能否奏效?

對于傳統企業轉型電商發展，行業專業人士給出了不少意見，“觸電”企業也積累了不少經驗。但不可否認，如何解決線上、線下矛盾，仍是困擾廣大企業進軍電商的難題。

電子商務與傳統銷售渠道分屬兩個不同的領域，前者依托線上網絡媒介，后者依托線下市場。市場的不同，也決定了電子商務與傳統銷售渠道所面對的目標消費群體的不一致。因此，鎖定目標群體，做好產品定位是邁出電商之路的第一步。走線下傳統銷售渠道的路子，所面對的顧客群體大多為企業客戶，產品主要銷往燈具城、建材城等;通過電子商務渠道，面對的客戶大多為80后和90后等個體消費者。目標消費群體的差異決定了銷售產品不能一概而論。

從“‘線上線下產品差異化’能否解決線上和線下的沖突?”的調查中得知，46%的歐普商家認為“解決不了”，42%的歐普商家表示“有一點效果”，9%的歐普商家表示其效果較為明顯(詳見圖表六)。

據廣州歐普照明安華旗艦店銷售經理賈玉清透露，歐普照明總部對線上和線下的產品實行“差異化”，共有兩條不同的生產線，所生產出來的產品是非常有針對性的，同時在線上銷售的產品與實體店的產品在成本、價格、質量等方面存在一定的差異。

當線下代理商和分銷商的既得利益遭到了損失，必然會使得經銷商抵制線上產品，引發線上和線下的矛盾。對于照明企業來說，如何處理線上與線下的定價問題，是不可逃避、必須解決的。而“產品差異化”只是手段之一。

目前，有一些企業為徹底解決同款產品線上和線下的矛盾與沖突，會選擇“另辟蹊徑”，走品牌差異化路線，即創立一個只在線上銷售的全新品牌，以區別于線下原有品牌。然而，具體效果如何，尚不明確。

思考8

線上與線下未來如何結合?

眾所周知，燈具行業傳統渠道鏈條復雜，利益關聯性強，而且較為穩固。此外，傳統渠道商在長期的發展過程中形成了一套周全的服務體系，無論是線上的燈具品牌還是電商渠道自身，目前都無法做到對傳統營銷服務體系的全流程覆蓋。對于照明行業來說，天貓、京東等電商平臺給照明企業提供的僅僅是一個互聯網切入口，并未形成自己的核心體系。

所以，企業如果完全繞過渠道商而直面消費者，勢必引起渠道商的強力反擊，最后甚至導致企業整個供銷體系的崩潰。因此可以預見的是，電子商務在未來很長一段時間內都無法取代渠道商。

既然對抗沒有出路，那么“線上與線下的相互融合”就成了一個勢在必行的辦法，而時下熱炒的“O2O”概念就是在這樣的背景下應運而生。

“電商帶來的最大的優勢就是信息和渠道扁平化，所以它的核心在于它的信息渠道，線下渠道并非一定需要經歷轉型之痛，而是只要找準平衡點，利用線下的產品優勢服務線上，通過互聯網將賣產品變成賣服務、賣體驗、賣個性化定制，就能讓“線上與線下結合”的渠道為企業帶來良性的服務。”一行業資深人士闡述了“O2O”模式的價值意義。

“O2O”模式的一個作用恰恰是將線上與線下的價格沖突轉化成利益捆綁，即線下的商家可通過服務分享企業在線上所獲取的利潤。因此在這種背景下，而電商的服務功能也將會被逐步深化。