今年初，筆者走訪了多家深圳LED照明企業，如巨能光電、旭宇光電、飛泰科技、佳比泰、樂的美、泰吉數字照明等，收獲頗豐。

　　在走訪過程中，筆者發現不少受訪深圳LED企業領軍人都改變了想法，有些是市場方向的改變，有些是產品技術的改變，還有些是戰略上的改變。筆者將逐一展現深圳LED照明企業轉型之困及其解決方法。以下是筆者與巨能光電總經理梁振石的對話。

　　深企外銷轉內銷有困難

　　梁振石：近兩年，巨能光電開始轉內銷，但轉內銷的過程中產品定位、價格、品質都出現水土不服。如果走高端，品質和價值有保證，但量上不去，也不能鋪貨。

　　筆者：是的。以西頓為例，西頓的核心定位就是以工程照明為主打，賺取高額的利潤，實際上，這個定位與三雄·極光相似。如果今天我們要說誰做得又大又賺錢，應該是指三雄·極光。三雄·極光的定位有三個核心，第一個核心，專業渠道做得不錯，全國的店不少;第二個核心，工程渠道;第三個核心，他在低端渠道也做得很好，低端渠道就是五金渠道，能夠進入五金渠道的產品跟針對高端的產品本身是有沖突和矛盾的。為什么他可以處理得這么好呢?一開始他的模塊，業務團隊的模塊和車間是匹配的，高端的在高端的車間，中端在中端的車間，低端的在低端的車間。三雄·極光是一個奇跡，但不是說他就像我們所想象中的那樣高速發展，2014年三雄·極光在工程也遇到了一些困難。三雄·極光本身就是做電器起家的，所以產品的穩定性比較高。近幾年三雄·極光遇到的比較大的困難是什么呢?之前三雄·極光一直在做節能燈，轉型的時候庫存壓力很大。

　　做好企業定位

　　筆者：深圳企業如果要把國內市場做好的話，第一要定位，你鎖定哪個群體就做好哪個群體的生意這個很關鍵;第二，你鎖定哪個群體，產品就要朝那個群體的方向去規劃。深圳企業一下子從外銷轉為內銷，也能做得到，那么就要在國內渠道上與其他企業實現差異化，如果別人都在做整店輸出，你就不能做整店輸出。如果你的產品比較單一，那怎么做呢?別人下單你發貨，當然這樣你在地域上競爭不過其他品牌。整店輸出有幾個特點：第一、形象很好，第二、營銷成體系，第三、具有排他性，譬如專賣店，要求經銷商賣我的東西就不能賣其他人的東西。整體銷售額上，我們是比不上整店輸出。歸根結底，深圳企業要做好國內市場，一定要做好定位。

　　梁振石：黃總您一直都在說定位，不知道如何把握住企業的定位呢?像巨能光電這樣發展已有多年的企業，基本上都是海外客戶，為海外客戶做OEM、ODM，一般都是客戶拿著圖紙、方案或者樣品過來。一開始企業就是為了經濟效益，什么產品都能做，產品線很長，戶外、商照、光源等都能做，但巨能光電發展了十年了，如果接下來還是這種發展模式是不可行的，現在到底應該做什么產品難以抉擇。

　　筆者：什么產品都能做，說明你們的企業特點很突出，第一，你的規模很大，第二，缺陷是每一塊產品都做得很好，但都不突出。

　　梁振石：那么企業應該如何定位主打工程還是商照呢?主打工程需要哪些素質和條件呢?

　　筆者：首先，你的制造能力要很強，這個很關鍵，工程需要量身定制，即非標定制。設計師找到你，要賺取高額利潤，就必須做出市面上找不到的產品，這個叫非標。非標體現兩個特質，第一現在我看到的其他地方看不到，設計師的藝術張力馬上就發揮出來了;第二，我做的這個東西別人做不出來。但工程也有很多類，如果說不要非標定制，你要我做同樣的產品，但要比別人的便宜，那么可以，因為我的規模成本比較低，而且品質比較好，因為如果品質不好，光是維修就讓企業提高不低的成本。一般，工程是不太講究低價，因為如果要低價，廠家會說這批產品不一定能維修。

　　巨能光電有三個核心模塊

　　梁振石：曾有客戶問我們，在國內主打產品是什么?但是我們真不知道如何回答這個問題。目前國內市場做得好的企業擁有產品優勢，產品優勢包含技術優勢和超高的性價比。但不是每一家深圳企業的產品都擁有技術優勢和超高的性價比。

　　筆者：這有什么不好回答的呢?實際上，巨能光電有三個核心模塊。第一個是光源，是巨能光電的核心;第二個是商照，是巨能光電的另一個拳頭;第三個是工程，是巨能光電所擅長的。而且巨能光電制造力特強，特強表現在哪些方面呢?第一，通用產品品質非常穩定;第二，非標產品可以量身定制。就像雷士照明主打商照，是不是其他就不做呢?并不是，實際上他在工程渠道做得比很多企業都好。

　　實力弱做專賣柜實力強做整店輸出

　　梁振石：黃總剛剛說的主要是設計師等隱形渠道，但工程渠道替換市場，如商超。像這種替換的工程可能對品牌的知名度要高一點。

　　筆者：當然。如果這個工程你用了飛利浦的燈具，即使你收了回扣，別人也不會這么認為，因為你用的是最好的，但如果你換了名氣不大的XX品牌，即使你沒有收回扣，別人也會認為你收了，為什么你不用飛利浦而選擇XX品牌。

　　梁振石：那如果走傳統經銷商渠道，應該怎么走，怎么完善自身的一些條件呢?

　　筆者：如果要走傳統渠道，則要根據企業的個性來定。譬如說我的實力很小，只能做光源，那好，我在終端推小型的專賣板或專賣柜，不能做專賣店，支撐不起來。譬如說我做商照，我的目標肯定是鎖定國內的前十家，這個培育過程會稍長一點，但不要怕，只要把目標定準了就沒問題，但最怕的是忽左忽右，顛來顛去，那就好麻煩，你剛剛投入一筆錢，如果你明年不做了，就等于虧了一筆錢。戶外也是一樣的，做戶外一定要跟工程商合作，工程商有要求，做市級代理(一般沒有省級代理)，這個地區給你，做什么產品，做多大量，店面有多大，這是有標準的。所以你要做哪一塊，一定要考慮清楚，如果說光源、商照、戶外三塊都想做，對經銷商的要求會很高，對自身資金實力的要求也很高，這個就是真正的整店輸出。

　　更新換代太快LED企業庫存壓力很大

　　梁振石：像之前某照明企業也是三大塊、三大品牌同時啟動，現在好像也走不下去了。

　　筆者：你認為這家企業為什么會走不下去呢?首先，它賣的是什么產品，這個很關鍵。然后，產品的最終定位是鎖定哪個消費群體，比如這家企業的真正實力不是做照明，而是在光源上，既然做的是光源就應該做小區域代理，商照和戶外都不是這家企業之所長，根本輸不起。可能這兩個市場都要培育五年時間，但到了第二年股東們就會有意見，股東有意見，整個政策就會顛覆。最后，LED最大的困難在于它更新換代太快以及庫存壓力很大。但由于這家企業很多商照和戶外產品都是通過貼牌過來的，這些產品賣不掉就是成本，還有這些產品賣不掉而開發其他產品，董事會會同意嗎?

　　梁振石：這就是所謂的呆滯品，如果降價會虧本，但不降價賣掉的話庫存壓力又很大。

　　后記

　　目前，眾多深圳LED企業都把目光轉向國內市場，但大部分外銷轉內銷的深企基本上都會遭遇僧多粥少的情況，這種轉型之痛似乎是必然的。這批外銷轉內銷的深企進入國內市場后，LED行業的競爭也越趨激烈，只有兼具技術實力、資金實力、開發和拓展國內市場實力的LED企業，方能真正在未來的競爭中站穩腳跟。

　　面對國內市場，外銷轉內銷的深企就不得不適應國內市場，調整產品定位和目標消費群體。以深圳巨能光電為例，其在轉型過程中也遭遇到必須跨過的門檻。筆者認為，在產品上，巨能光電已經做出了適度的調整，現在的難點在于如何做出匹配目前產品的銷售模式及渠道。就在去年，巨能光電通過重新調整產品結構，全面推出性價比高、品質穩定、更適合國內市場的系列燈管，來打開更多的市場空間，如巨能光電推出的T8系列燈管，不僅具有高效、安全、節能環保、壽命長的優點，而且采用新型光源和環保材料，通過精準配光和新技術結合使得燈具響應速度快、顯色指數高、照度均勻度高，在性價比上更是具有巨大的優勢。

　　國內老百姓對價格比較敏感，如果選擇傳統渠道，不宜一味做大，正如上文所說，如果實力弱，那么該企業在終端就不要做專賣店，就推小型的專賣板或專賣柜;如果產品種類豐富、資金實力強，那么該企業方能考慮整店輸出。對于初涉國內市場的深圳LED企業來說，這點尤為重要。