“我們今年沒有設定銷售目標，只對利潤進行考核，一個底線是要保證適當的利潤。”談到對今年“雙11”的期待，佛山市艾蓓怡服飾有限公司負責人季曉明很淡然，這家去年銷售額達1.5億元的本土明星級電商企業在去年主動退出“雙11”官方會場后，今年正以另一種心態回歸。
距離一年一度的“雙11”電商購物節還有幾天時間，各種廣告轟炸鋪天蓋地襲來，這個發端于天貓商城的購物節，過去幾年的交易額以幾何級數飆升，去年更是創下了912億元的交易紀錄，成為全球矚目的一大盛事。
然而，當這艘“電商航母”朝著首個千億級目標全速挺進時，其所暴露出來的問題卻不容忽視。今年7月份，一度被視為照明行業黑馬的本土電商品牌“品一照明”卻爆出了“破產”、“跑路”的消息，讓一眾供應商措手不及，過高估計各種促銷活動成效盲目押貨，造成庫存積壓資金鏈斷裂，被普遍認為是壓垮品一照明的最后一根稻草。
在10月中舉行的云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云指出，電子商務只是擺渡的船，電子商務這個詞將很快被淘汰，未來將步入新零售時代。
面對電子商務前所未有的變局，正在全力推進互聯網與產業融合發展的禪城應該如何適應這種新的變化?對于眾多中小商家來說，隨著傳統電商模式邊際效益遞減，未來的出路在哪里?
流量向線下大品牌傾斜，淘品牌日子難過
作為去年“雙11”大戰的佼佼者，佛山市西伍服飾有限公司的網絡服裝品牌AMII當天天貓交易額超6000萬元，全平臺總成交流水銷量更是超過7000萬元，在全國同行業中排名前20，佛山排名第一。
轉眼間，到了2016年“雙11”的關鍵備戰期，記者采訪西伍服飾董事長石松時感受到，他言語間傳達出的成竹在胸。
“從今年3月份開始備戰雙11，我們運營手法和備貨更加有準備。”石松表示，對去年“雙十一”的數據回顧發現，羽絨服、毛呢外套、毛衣等秋冬季服飾是狂歡節的“搶手貨”，今年西伍趁著三四月份冬裝淡季，提前開始貨品制作，既抓住了成本優勢，又做好了前期量。
筆者打開AMII天貓旗艦店網站發現，“買200送200”、“直降100—500元”等“雙11”促銷信息掛在醒目位置，羽絨服、毛呢外套、毛衣等應季產品也標上了“HOT”字樣。
“我認為雙11已經成為常態化活動，提前20多天的預熱更讓消費者有了理性購物的機會。”石松坦言，面對線上線下結合的“新零售”模式，作為線上品牌的西伍服飾也面臨著不小的壓力。“僅從淘品牌排名下滑就能看得出來，淘寶等大的電商平臺逐漸傾向與線下品牌的資源整合。”
對此，禪城區互聯網協會會長吳金軍表達了類似觀點，他認為這幾年“雙11”一大趨勢是流量逐漸向大品牌傾斜，中小品牌尤其是淘品牌的生存空間受到壓榨，“尤其是消費者逐漸轉移到移動端后，小品牌能夠獲得的流量就更少了。”
他認為，隨著越來越多大品牌尤其是國際品牌進駐天貓，“雙11”已經成為這些大品牌去庫存的主戰場。
對面這一壓力，西伍服飾除了全員繃緊神經備戰“雙11”外，更有打造全渠道運營的發展戰略，“目前西伍在佛山創意產業園有一家線下體驗店，計劃到今年年底，我們在廣東、廣西、上海等地開設5到10家線下體驗店。”
明星品牌隕落背后的隱憂
去年“雙11”，佛山市品一照明有限公司同樣風光無限，當日銷售額突破1216萬元，排名照明行業全國第三。但令人錯愕的是，這匹LED電商“黑馬”今年7月卻爆出“破產”、“跑路”的消息，短短時間內公司空無一人，法人代表梁榮華被公安機關刑拘，在照明和電商行業引發強烈震動。
銷售明星緣何驟然隕落?有媒體報道，由于欠下超過2000萬元的巨額貨款與快遞費，包括供應商、快遞公司等超過30家單位紛紛拿起法律“武器”，獨立或聯名起訴品一照明法人代表梁榮華。
而品一照明工廠前廠長余勇接受媒體采訪時表示，品一資金鏈出問題主要體現在市場運營分析的混亂和產品庫存需求的混亂。“好的產品，推不出去，加上高額的運營費用，公司經營的壓力自然很大。”
品一照明工廠現任廠長毛岳華認為，品一推廣的費用過高，有些產品搞推廣，都是虧本在賣的。有些產品10元買回來，但賣出去的價格才1元。另一方面，品一刷單刷得特別嚴重。
“去年雙11品一賣出了1216萬元，實際上當天備了2500萬元的貨物，也就是說，運營成本、庫存壓力讓他的資金鏈出了大問題。”禪城電商業內人士透露，“在天貓上所有的運營成本加起來，都需要40個點左右。品一把電商的價格利潤空間看得太低，根本賺不到錢。更為重要的是，梁榮華明知道品一沒賺到錢，又沒跟供應商說，導致很多供應商被他虧欠巨額貨款，造成了今天的局面。”
而梁榮華在清算破產時也明確表示，品一在電商平臺目前不公平的競爭機制和惡劣的競爭環境下最終還是倒下，“我相信接下來還會有更多的倒下”。他認為，當前電商成本已不低于實體店，如果沒有50%以上的毛利率，電商無法持續經營。
吳金軍認為，品一照明并非孤例，隨著電商競爭的白熱化，在“雙11”風光的背后是中小商家轉型空間受到了侵蝕。去年“雙11”天貓商城的銷售額是912億元，他預計今年可以做到1200億—1500億元，并認為理論上銷售額是一定會增長的，因為參加的品牌數量越來越多，但他認為這種銷售模式并沒有創造新的市場需求，只是把一、兩個月的需求壓縮到幾天時間里，“狂歡背后更多的是眼淚，原來為中小企業和淘品牌提供去中間化的第三方平臺，如今已經成為最大的中間商。”
從規模導向向利潤導向轉變
吳金軍認為，今年的“雙11”會是一個重要轉折，消費者商家都會趨于理性，“我認識的很多本地商家今年都不像往年那樣把雙11看得很重了，而消費者的偏好也會慢慢發生改變，低價不再是消費者追求的唯一因素。”吳金軍認為，這種轉變實際上是“雙11”對商業規律的回歸，未來“雙11”還將繼續，但會以另一種方式存在。
以低價策略進行引流，通過集中式廣告轟炸造成市場交易的短期繁榮，某種意義上“雙11”只是傳統電商生態的縮影，吳金軍認為，目前的互聯網都是對流量的販賣，如果時間回到五年前電子商務大規模爆發初期，這種策略無疑是成功的，并且在短時間內造就了一批現象級的淘品牌，但隨著網絡交易向移動端轉移，第三方平臺把更多資源向線下大品牌進行傾斜，對于廣大中小商家來說，流量將變得越來越稀缺，成本也會越來越高，而效果也不像以前那么明顯，“事實上，參與雙11的商家中除了少數大品牌外，95%是虧本的，這是一種商業的倒退。”
他表示，未來中小商家需要從過去的規模導向向利潤導向轉變，從追求廣告效應向深耕產品品質轉型，“過去做電商都是往大的做，表面上數字很可觀，幾天時間交易額不斷創新高，但實際上只能保本甚至虧錢，一切不以利潤為目的的交易都是泡沫，未來中小商家應該往小的做，回歸到經營利潤的企業本質，只有賺錢才有生存空間。”
吳金軍認為，面對流量經濟的終結，企業需要重新回到原點，把過去欠下的功課補回來，把產品品質作為企業的生命線，要立足于解決別人無法解決的問題，生產市場真正需要的產品，“隨著過剩經濟的到來，消費者對商品的需求實際上也發生了變化，比如手機，早年的主要功能是打電話，后來消費者需要能夠拍照，到了現在上網已經成為主要功能，又比如衣服，可能以前消費需要價格便宜，到后來對質量提出要求，再到現在可能就追求合身，要個性化。”他表示，直面市場這種新變化，不斷進行產品創新，構建以消費者需求為中心的生態，才是未來企業的出路。
動向
前三季度禪城電商交易額近千億元
建產業聯盟探索互聯網化新業態
過去幾年，禪城區大力推動電子商務發展，今年3月份禪城區出臺了《佛山市禪城區人民政府辦公室關于修訂佛山市禪城區促進電子商務產業發展扶持辦法及其實施細則的通知》，其中降低了稅收、銷售額等硬性門檻，明晰了扶持對象，擴大了扶持范圍。由原有的單一對電子商務企業，增加到與電子商務相關的社會團體、其他經濟組織機構，其中包括互聯網金融、支付結算、移動電商、跨境貿易、供應鏈、物流、培訓等電子商務產業鏈服務型企業，全面扶持電子商務產業鏈。
通過一系列舉措，禪城區的電商產業迎來了快速發展。佛山市電子商務協會市場調查數據顯示，今年前三季度，佛山全市電子商務市場交易額達3500億元，其中禪城區交易額達到947億元，占比27%，接近去年全年水平。
除了電子商務交易規模保持高速增長外，禪城區還對產業互聯網化進行了積極探索。今年3月份，由東鵬陶瓷、蒙娜麗莎等數家佛山陶瓷行業企業發起創建的佛山眾陶聯產業平臺舉行了簽約儀式，作為全國最大陶瓷產業鏈互聯網平臺，該平臺將陶瓷產業的供應鏈作為切入點，依托互聯網服務，將各陶瓷企業的采購集中到平臺上，實現采購方與源頭供應商的直接對接，從而減少中間環節的成本，提升產業效率和資源的集中率，最終形成物流、跨境電商、技術創新認證等一系列新業態。
對于陶企通過結成聯盟整合行業資源，吳金軍認為這是產業升級的必須趨勢，“未來的產業競爭將是全球性的，誰能更好地整體資源就可以搶占制高點，你要不整合別人，要不被別人整合，如果兩者都不會，就會被淘汰。”眾陶聯這種合作模式會成為未來產業升級的重要方式，通過整合本地產業資源提升整體效率。
吳金軍表示，這幾年禪城互聯網產業發展的一大趨勢是越來越多傳統企業向互聯網轉型，從線下走向線上，相對于互聯網品牌從線上走向線下，他認為前者更具優勢，并將成為傳統產業轉型的突破點。隨著這種轉型的深化，他認為未來會誕生越來越多像眾陶聯這樣的平臺，未來3到5年行業會得到進一步細分，垂直化平臺將取代綜合型平臺成為互聯網發展的主流，去“第三方平臺”將成為趨勢。
