當大潮退去才知道誰在“裸泳”。在實體與電商的PK潮漲潮落期間，或許我們看到的將是“千舟沉底數(shù)帆過，萬樹病枯幾木春”，生與死，成功者寥寥，裸泳者沉尸將遍布落潮后的海灘。“眼看他起朱樓，眼看他樓塌了”，遺留后的一絲絲線索，叫世人謹記。

　　線索一：“眼看他起朱樓”

　　歐普照明：線上線下產(chǎn)品實行差異化

　　自2011年開始，歐普照明開始切入電商領域，并于2013年加大在電商領域的投入。歐普照明總部對線上和線下的產(chǎn)品實行“差異化”，共有兩條不同的生產(chǎn)線，并于2015年和2016年進行了價格調(diào)整，找到線上線下產(chǎn)品價格的平衡點，同時也將線上線下產(chǎn)品進行了差異化管理，線上主打家居類的產(chǎn)品，線上線下同價銷售，同時線下主打商照產(chǎn)品。在被稱為“寒冬”的2015年雙十一狂歡節(jié)上取得了1.218億銷售成績，摘下照明家裝“三連冠”，登頂榜首，創(chuàng)下行業(yè)史上之最。據(jù)有關數(shù)據(jù)披露，當年的銷售額增長約5億。

　　布局電商的前三年，歐普照明在當時遇到了從未有過的挑戰(zhàn)———電商與線下經(jīng)銷商互搏的現(xiàn)象。造成互博現(xiàn)象原因有三：一是利潤從高利潤變?yōu)槌Ｒ?guī)利潤;二是價格透明，操作空間變小;三是即使產(chǎn)品分類，但還是分流一部份顧客;四是實體經(jīng)銷商對于大趨勢的措手不及的惶恐心態(tài)。

　　分析

　　對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商發(fā)展，如何解決線上、線下矛盾，仍是困擾廣大企業(yè)進軍電商的難題。歐普照明在發(fā)展電商的路上，是化“傷”為“商”的最好案例。在這輪變革中，歐普贏的是方向，犧牲的是暫時的渠道和銷量。另外，歐普照明擁有雄厚的業(yè)務基礎，并且有相對充足的資金來支持其電子商務的發(fā)展，同時其在物流配送及服務方面也占據(jù)著相對優(yōu)勢。加上，歐普照明所擁有的人力、財力及物力等都能助力其快速推動電商發(fā)展。延伸至照明行業(yè)，如何處理線上與線下的定價問題，是不可逃避、必須解決的，而“產(chǎn)品差異化”只是手段之一。

　　線索二：眼看他樓塌了

　　品一照明：低價虧損、資金鏈斷流

　　2016年7月大事件———天貓年銷售過億的電商照明黑馬品一照明公司倒閉，實行破產(chǎn)清算。據(jù)了解，品一照明2012年年底進軍電商，2015年11月11日創(chuàng)下了1217萬元的單日銷售佳績，年銷售額過億元。表面風光無限，內(nèi)里卻滿是糟粕。

　　據(jù)調(diào)查，在平臺上做銷售，如果沒有50%以上的毛利率，電商是沒有辦法持續(xù)經(jīng)營的。電商成本主要來自旺鋪費用、模板費用、第三方軟件費用、快遞費用、刷單費用、付費推廣，其中平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費，占據(jù)了銷售成本的一半，費用不斷上漲，商戶之間的競爭激烈，導致電商企業(yè)越來越難做。以上操作模式，也從一定程度反向遏制了企業(yè)的發(fā)展。

　　分析

　　品一競爭對手借用快遞公司之手，扼殺了這匹“黑馬”，快遞公司與品一簽訂的是四個月結(jié)算費用，賬期到期后突然起訴采用了財產(chǎn)保全，致使品一銀行賬戶和倉庫被查封，因物流問題導致退款率高，聚劃算等活動無法正常開團造成約1500萬經(jīng)濟損失，引發(fā)供應商擠兌。另外，電商的照明消費群體通常以個體為主，重復購買的機率非常小，而品一照明一直以來實行低價策略，在快速占領電商市場的同時卻讓企業(yè)處于虧損狀態(tài)，此時資金鏈斷流成為倒閉的導火索。

　　線上線下融合勢在必行

　　實體店作為最傳統(tǒng)也最經(jīng)典的營銷模式正受到一大波電商沖擊，然而，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的企業(yè)日子過得也并不瀟灑。近期燈飾行業(yè)“品一倒閉事件”的余熱尚未散去，整個行業(yè)開始重新思考電商與實體店的未來趨勢，在整體經(jīng)濟處于過剩的時代，真正行得通的營銷模式是怎樣的?未來是實體店的天下，還是電商?

　　左派

　　實體店是根基

　　通過采訪燈飾照明企業(yè)我們了解到，在電商VS實體店的PK戰(zhàn)中，20%左右的企業(yè)堅決站到實體店一邊。天貓數(shù)據(jù)顯示超過1400元的燈具產(chǎn)品賣不動，消費者仍然選擇在實體店購買燈具產(chǎn)品，已經(jīng)很好地佐證了實體店無可撼動的主流地位。